Thursday, March 31, 2011

Personalizace na internetu a dopad na současné platformy

Článek umožňuje hlubší pochopení personalizace jako techniky k přiblížení obsahu uživateli. Je postavený na zmapování přístupů k personalizaci v minulosti, ze kterých vychází autorovy názory a predikce použití personalizace v budoucnosti. Hlavním bodem článku je postavení jednotlivých platforem (s důrazem na moderní platformy webu 2.0 typu sociální sítě a platformy společnosti Google) z hlediska možností využití personalizace.
Motto: “Co si lidé myslí, že chtějí vědět, a co vědět potřebují, jsou dvě odlišné věci.”

Klíčová otázka: Které platformy mají ambice stát se personalizační vrstvou internetu? (Kandidáti: sociální sítě (Facebook, LinkedIn), mail (Google Buzz), video (YouTube), blogy, fotky (Picassa, Flickr)

Personalizace jako pojem

S personalizací se v běžném životě setkáváme téměř na všech úrovních. Jedním z rysů chování člověka je snaha přizpůsobit své okolí svým potřebám. Pokud bychom toto chování nazvali například „selektivní adaptabilitou“, můžeme tyto procesy přirovnat k snahám zbavit se toho, co nevyužíváme a naopak přiblížit si to, co používáme nejčastěji. Pokud ale zůstaneme jen u preferenčních změn jednotlivých lidí, půjde pravděpodobně o procesy customizace, tedy jakési „individuální úpravy na míru zákazníka“ (Business.center.cz, 2010).

Customizace vs. personalizace

Jak odlišit customizaci od personalizace? Oba přístupy můžeme odlišit způsobem, pomocí kterého dochází k přizpůsobení. Následující úvahy vychází z pochopení personalizace jako poskytování informací a služeb na základě zaznamenaných či predikovaných preferencí cílového subjektu (nejčastěji uživatele informačního systému, nebo zákazníka).


V tomto kontextu jde tedy o určitou automatizaci procesu zjištění preferencí, jejich odhadu a následné úpravy obsahu poskytovaného subjektu. Odlišností od customizace je tedy strana, která výběr provádí. Pokud jde o nezávislou stranu od subjektu, jde o personalizaci. Pokud o výběru rozhoduje subjekt sám, jde o customizaci. (Dohnal, 2002)

Jak už bylo v úvodu nastíněno, při vývoji a implementaci podnikového IS je nutné definovat budoucí možnosti v oblasti přizpůsobení se systému jednotlivým uživatelům. Jednou z cest k individuálním úpravám je customizace prostředí. Uživatel si sám nastaví, o jaké informace má zájem, nastaví si prezentační vrstvu systému, má možnost rozhodovat o prostředí, jazykové mutaci atd. Společným prvkem je, že o tom rozhoduje každý uživatel sám. Z hlediska obsahu práce se zaměříme rovnou na personalizaci.

Nutno dodat, že oba postupy sdílejí jedno z klíčových rizik. Jde o selektivní omezení uživatele a s ním spojené „odříznutí“ od informací. Příkladem je situace, kdy systém z chování uživatele odvodí mylné závěry a zamezí uživateli získat vhodné informace. V implementaci je tedy nutné zahrnout možnost zrušení a modifikace jak rozhodnutí uživatelů (customizace), tak i na straně selekce informací v rámci personalizace.

Personalizace a její přínosy v konkurenčním prostředí

Proč se podniky zabývají v rámci svých podnikových informačních systémů personalizací? Personalizace je prostředek, kterým lze získat konkurenční výhodu. Slovo prostředek je úmyslné, neboť personalizace není nikdy cílem. Pokud jako taková nepřináší přidanou hodnotu (například v úspoře času klienta provedeného automatickým výběrem relevantních informací), jde o chybné použití.

Konkurenční výhoda získaná personalizací může zvrátit „misky vah“ na trhu. Příkladem může být celá řada služeb – od Google AdSense a účinné zacílení reklamy, po výběr nabídky produktů na hlavních stránkách internetových obchodů podle minulých preferencí uživatelů. V podnikových systémech jde nejčastěji o procesy spojené s automatizovanou personalizací. Ta vychází z dříve získaných informací, jejich uchování a následném použití.

Rozdíly v realizaci personalizace v B2C a B2B vztazích

Zmínka o vhodném využití personalizace je na místě. V nedávné historii totiž lze dohledat celou řadu jejího nevhodného použití, především právě v podnikovém prostředí. Po určitém „boomu“ se stala trendem, který autory, implementační týmy a systémové integrátory podnikových IS téměř „nutil“ do začlenění personalizace „kam to jen bylo možné“ (Personalization? No Thanks., 2001)

Problémy na sebe nenechali dlouho čekat, nespokojení uživatelé byli zbaveni vlastní volby o obsahu, objevily se otázky o uchovávání dat o klientech a jejich potenciálním zneužití. Pro příklad není nutné chodit daleko. Kauza shromažďování dat o soukromých nešifrovaných bezdrátových sítích při sběru dat ke službě StreetView od společnosti Google plnila stránky světových deníků před několika měsíci. Původní záměr využít znalosti lokace internetového uživatele dané sítě pro lepší cílování relevantních odkazů při vyhledávání a reklamy byl sveden na „zachycení dat omylem“. Přitom právě výše zmíněné je podkladem pro možnost personalizace.

V rámci business-to-business (B2B) a business-to-customer (B2C) přístupu se vyčlenili rozdíly v použití personalizace. B2C se postupem času navrací více ke standardizaci a s ní spojeným šetřením v podobě úspor z rozsahu (výjimky ale stále zůstávají – příkladem může být proměnlivá cena letenek při nákupu přes platformy internetových portálů podle obsazenosti letadel a další případy), B2B odvětví naopak posiluje mezipodnikatelské vztahy právě selektivním přístupem a lepší orientací na protistranu.

Zdůvodnění rozdílů je nasnadě - B2B transakce dosahují vyšších objemů a investice do přizpůsobení vykazuje vyšší návratnost.

Zasadíme-li personalizaci do kontextu informačních systémů, lze říci, že hlavní příležitostí je využití lidské individuality a individuality subjektu uživatele k vytvoření zmiňované konkurenční výhody. Příkladem může být využití procesů Business Inteligence právě v podnikovém prostředí.

Otázkou tedy zůstává, v jakých případech personalizace není vhodná, v jakých ano a jaké zvolit prostředky pro její realizaci.

Zpět na internet

Co stojí za rozvojem použití personalizačních technik? Obzvlášť na internetu jde nejčastěji o lákání „klienta“, kterým může být jak návštěvník webu zvyšující návštěvnost, tak i kupující na e-shopu, teenager hledající klipy na Youtube apod. Použijme pro tento cíl pojem marketing, tedy podporu prodeje produktu nebo služby. Cílem marketingu ale nemusí být žádná finanční transakce! Marketing Facebooku jako služby, spojení lidí na síti LikedIn a naplnění všech platforem uživateli je dostatečnou motivací pro správce těchto platforem k marketingovým praktikám.

Personalizace v rámci prodeje zahrnuje nejčastěji zjednodušení komunikace se zákazníkem. Primitivním archetypem je uchovávání informací o zákazníkovi pro budoucí potřebu. Odbočkou do minulosti může být použití cookies v rámci sekvence transakcí, nahrazené uchováváním údajů o uživateli systémů v databázích. Příkladem je tedy například přihlášení pod zákaznickým účtem, který umožňuje spravovat objednávky, získat informace o fázi prodeje (objednávka - doručení), absence zadávání adresy pro doručení, usnadnění v podobě komunikace s platebním portálem atd.

Co tedy stojí za použitím personalizace na internetu? Klesající účinnost plošné reklamy a plošné komunikace se zákazníkem. Možnost přímého oslovení zákazníka a přizpůsobení formy i obsahu sdělení je klíčovou přidanou hodnotou. Příklady se současnosti se není nutné zabývat, v budoucnu jde například o poskytování informací zákazníkovi v reálném čase (zákazník navštíví nové město, na jeho telefonu si spustí aplikaci a získá přehled o tom, kde se nacházejí místa, která by jej mohla zajímat, kde je jeho oblíbený řetězec restaurací, kde lze nakoupit nejlevněji jeho oblíbenou značku oblečení). Forma a selekce zcela mění přístup k obsahu (srovnejme se situací, kdy na mobil přijdou oznámení o všech slevách v oblasti).

Rizika personalizace

Na místě je poznámka, že existují oblasti, pro které není personalizace vhodná. Úzkým příkladem může být výše zmíněná nabídka oblíbených restaurací, pokud účelem zákazníkovy návštěvy města byla ochutnávka nových druhů jídel. Internetoví uživatelé a obzvlášť uživatelé světových platforem, kterým svěřují svá data (typicky sociální sítě), jsou navíc velmi hákliví na zneužití svých osobních údajů.

Příklad z praxe: Uživatel Facebooku uploadující pravidelně soukromé fotografie trpí falešnou iluzí bezpečí. S daty pracuje doma, komentují je téměř jen jeho přátelé a tak podlehne dojmu „soukromé oblasti na síti“. Ve chvíli, kdy ale zaznamená, že se web začal přizpůsobovat jeho aktivitám, může o zmíněnou iluzi přijít. Představme si, že jde o portál se sexuální tematikou, který bude sledovat, o co má daný uživatel největší zájem a na základě toho se přizpůsobí reklamy, nabídka. Ve chvíli, kdy si uživatel uvědomí, že „je sledován“, pravděpodobně jeho zájem o stránku výrazně poklesne, což je přesný opak, čeho chtěl vlastník dosáhnout.

U každé techniky i nástroje je bezpodmínečně nutné uvažovat nad alternativním užitím a situacemi.

Spin off – klíčová otázka

Odhlédneme-li zpět na úroveň jednotlivých platforem, je stále patrný trend „pokud vydám novou službu, snažím se ji ušít na míru klientovi“. Lákadlo přidané hodnoty je stále silné. Typicky v poslední době boom slevových portálů na bázi Grouponu, u nás například Slevomat. Místo zahrnutí uživatele irelevantními nabídkami, získává nabídky více méně odpovídající požadavkům.

Málo viditelnou, ale rozhodující součástí internetu, je přístup na web z mobilních přístrojů. To, že výstup se přizpůsobí přístroji, ze kterého uživatel web navštívil, bylo zásadní personalizační technikou vedoucí k rozvoji mobilního sektoru.
Personalizace jde ruku v ruce s integrací webových služeb do balíků. To zvyšuje kanály pro sběr informací, tedy dat, od kterých se personalizační techniky odvíjejí.

Východiskem je nabídnout uživateli něco, za co je ochoten svá data poskytnout – přidanou hodnotu. Tou může být poskytnutí vhodných dat (např. spolupráce s dodavatelem o nejčastějších objednávkách firemních zákazníků), úspora času atd.
A webová platforma je právě nejčastěji stupněm integrace jednotlivých služeb a funkcionalit. Čím širší „záběrem“(scope) disponuje, tím více kanálů pro sběr dat může obsáhnout. A tedy tím lépe se lze přizpůsobit uživateli. Platformy jako Facebook, platformy spadající pod giganta Google a mnohé další touto cestou neváhají jít, byť někdy za cenu omylu. Lákadlo přidané hodnoty je a bude stále vysoké.

Zdroje

AboutERP. 2010. About ERP. All About ERP and Business Softwares. [Online] 2010. [Citace: 2. Prosinec 2010.] http://www.abouterp.com/.

Business.center.cz. 2010. Slovník pojmů. Business.center.cz. [Online] 2010. [Citace: 15. Listopad 2010.] http://business.center.cz/business/pojmy/p1726-customizace.aspx.

Bušek, Michal. Personalizace: nová dimenze přístupu k zákazníkovi. SystemOnLine. [Online] [Citace: 20. Listopad 2010.] http://www.systemonline.cz/clanky/personalizace-nova-dimenze-pristupu-k-zakaznikovi.htm.

Dohnal, J. 2002. Řízení vztahů se zákazníky - procesy, pracovníci, technologie. Praha : Grada Publishing, 2002.

Hornof, David. 2002.E-business metriky spjaté s personalizací. Praha : autor neznámý, 2002. Sborník ke konferenci Systémová integrace.

http://www.iimcp.org/. International Institute on Mass Customization and Personalization. IIMCP Institute.org. [Online] [Citace: 2. Prosinec 2010.] http://www.iimcp.org/.

Personalization: Collaborative Filtering vs Prediction Based on Benefit Theory. MyShoppingPal Blog. [Online] [Citace: 4. Prosinec 2010.] http://myshoppal.typepad.com/blog/2007/11/personalization.html.

Nunes, P. F. a Kambil, A. 2001. Personalization? No Thanks. Harvard : Harvard Business Review, 2001, Sv. Vol. 79 Issue 4.

Ricci, Christian. 2004. Personalization is not Technology: Using Web Personalization to Promote your Business Goal. Boxes and Arrows. [Online] 1. Prosinec 2004. [Citace: 2010. Prosinec 6.] http://www.boxesandarrows.com/view/personalization_is_not_technology_using_web_personalization_to_promote_your_business_goal.

Voříšek, Jiří. 2008. Principy a modely řízení podnikové informatiky. Praha : Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1440-6.


1 comment:

  1. If you are looking for an excellent contextual ad company, I recommend that you take a look at Propeller Ads.

    ReplyDelete