Tuesday, March 8, 2011

Jak se bránit komoditizaci na trhu a snížení marží?

Tendenci ke komoditizaci má v podstatě každý trh. Ovšem co touto komoditizací chápat? V kontextu každého trhu, který se stal komoditním, se stalo něco trochu jiného. Pravděpodobně bude nejvýstižnější proces, o kterém jsme si říkali v předmětu 4IT466:

Objev -> Vznik trhu -> Standardizace funkčnosti -> Komoditizace trhu

Během tohoto procesu se nejvyšších zisků dosahuje při přechodu z fáze Vznik trhu do fáze Standardizace funkčnosti. Naopak propad zisků a marží probíhá rychle, protože jakmile fáze Komoditizace začne, většinou se již proces přeměny nedá zastavit. Na druhou stranu, je složité říci, jak dlouho toto období nadprůměrných zisků obvykle trvá. Ovšem existuje zde otázka: Existuje něco, co může komoditizaci trhu zabránit?
Často jevu, nazývanému Komoditizace trhu mohou bránit překážky pro vstup na trh. Takovým příkladem může být trh s procesory, na kterých dominuje společnost Intel. Procesor, to je produkt, který má poměrně jasně definovanou funkčnost. Jako výrobce, který uvažuje o tom, že vstoupí na trh procesorů, vám stačí poměrně málo – zvolit si architekturu, nebo architektury, kterou, nebo které, hodláte vyrábět a zaplatit nemalé licenční poplatky, přetáhnout nějaké inženýry společnosti Intel a postavit si alespoň jednu výrobní halu za několik desítek miliard dollarů, ve které budete své procesory vyrábět. I člověk bez ekonomického vzdělání, je schopen si domyslet, že vstup do tohoto segmentu bez jakékoliv speciálního know-how, je v podstatě jistá ztráta investice. A přitom je to paradoxní, protože podle ekonomických zákonů je trh s nadprůměrnými zisky odsouzen k invazi nových výrobců. Ovšem to platí pouze o trzích, na které jsou rozumné vstupní investice.
Česká republika je také trh, který je v určitém segmentu svými vlastnostmi velmi specifický. Pokud srovnáme trh s mobilními službami s trhy v západní Evropě nebo i v okolních státech, zjistíme, že něco tu je opravdu jinak. Srovnání s USA úplně ztrácí smysl, protože slabší povahy by mohly dostat i infarkt. V České republice se velkým nadnárodním operátorům, společně s vydatnou porcí pomoci Českého telekomunikačního úřadu, podařilo vytvořit oligopolní trh, kde si jednotliví hráči vzájemně kryjí záda a společně brání vstupu na trh a chrání vysoké marže. Bezvýchodnost situace podtrhuje fakt, že Český telekomunikační úřad vytrvale tuto situaci respektuje jako zdravě konkurenční. Nadnárodní operátoři mají v České republice zlaté doly a neexistuje jednoduchá odpověď na to, jak to změnit, protože při vstupu další konkurence, se dá předpokládat, že buď se přizpůsobí a přistoupí na hru stávající trojky, nebo nakonec trh opustí kvůli nerentabilitě vlastní činnosti.
Vysoká vstupní investice a deformovaný trh, to jsou dva jevy, které velmi pomáhají stávajícím významným tržním aktérům udržet vysoké marže a vysokou rentabilitu. V podstatě lze říci, že díky deformaci trhu si na poli desktopových operačních systémů udržuje dominantní postavení společnosti Microsoft. Vše začalo spoluprací se společností IBM, kdy se podařilo vytvořit monokulturu, která vygenerovala velké zisky a dostala společnost Microsoft do pozice silně dominantní společnosti, které se potom podařilo nastartovat systém s OEM verzemi operačních systémů v nových počítačích. Microsoft zaplatí výrobcům, aby dávali Windows do nově zakoupených počítačů, to Microsoftu přinese nadprůměrné zisky, aby mohl zaplatit výrobcům… Je těžké si následně představit, že by se jen tak změnil podíl platformy Windows na trhu.
Společností, která je v podobné situaci jako Intel, je společnost Apple, která těží z vlastní inovace. Společnost Apple disponuje obrovským množstvím hotovosti, které vygenerovaly nadprůměrné prodeje telefonů iPhone a tabletů iPad. Apple se snaží si udržet náskok ve vývoji těchto zařízení, kdy konkurence v době, kdy Apple představuje nastupující generaci, konkurence přichází s odpovědí na generaci, v této době již předchozí. Srovnání se společností Intel, je v této chvíli na místě. Společnost Intel se stala dvojkou po fiasku s procesory Intel Pentium IV, kdy se na výsluní dostala společnost AMD se svými procesory Athlon. Ovšem protiúder v podobě procesorů Intel Core a následujících Intel Core 2, společnost AMD v podstatě rozdýchává do dnes. Pokud se nepotvrdí vlastnosti a kvality nové architektury Bulldozer, která má reagovat na procesory Sandy-Bridge od Intelu, segment levných počítačů AMD ještě na nějakou dobu zůstane.
Jak se tedy bránit komoditizaci trhu, nebo jak alespoň udržet vysoké marže? Bez konkurenční dravosti a činnostmi za hranicí „podnikatelské etiky“ bude udržet trh nadprůměrně ziskový velice obtížné. Příklady Applu, Intelu nebo například společnosti VMware ukazují, že pokud se podaří „utrhnout“ nějaký rozumný kus tržního koláče, není nejrozumnější usnout na vavřínech. Apple, Intel a VMware jsou typy společností, které jsou ve svém oboru špičky, a jejich hlavní strategií je využívání kapitálové vybavenosti k tomu, aby ve vývoji uštvaly konkurenci. Jakmile se totiž trh jednou komoditizuje, je velice složité spotřebitele přesvědčit o tom, že by měli chtít něco, co dodáváte vy, protože to je něco jiného, ale také je to například dvakrát dražší.
Otázka doprovodných služeb je relativně komplikovaná. To „vytváření balíků služeb“, které se nabalují na produkty a tvoří „to něco navíc“, je dnes pravděpodobně jedinou možností, jak na trhu, který se komoditizuje nebo do fáze komoditizace přechází. Na druhou stranu, také to produkty prodražuje a dělá je méně konkurenceschopné. Tento jev je možné dobře identifikovat právě na ICT trhu, kdy se v současnosti velmi často považuje za relativně dost drahou komoditu vývoj software, kterou vlastně nikdo nechce a pořizuje si ji pouze v nejkrajnější nouzi. Zejména konzultantské společnosti často k tomuto přirovnání a závěru sklouzávají.
A jaké z toho plyne ponaučení? Je složité jednoznačně odpovědět na otázku v nadpisu článku, ale jednou z možných odpovědí, na otázku obrany proti snížení marží, je kontinuální investice do vývoje produktů, které určují směr trhu a na ně navázaných služeb, které budou spotřebitelsky atraktivní a především držet konkurenci vždy za sebou, protože komoditizované trhy nejsou závodem dvou koní, ale buď jednoho, nebo všech.

Odkaz na prezentaci:
http://www.edisk.cz/stahni/51809/Prezentace_-_Jak_se_branit_komoditizaci_na_trhu_a_snizeni_marzi.pdf_358.84KB.html

Tento článek vznikl jako úvaha a názor, která není založená na konkrétních zdrojích, ale je založena na dlouhodobém sledování trhu, čtení článků a názorů jiných lidí na následujících serverech:
www.businessworld.cz
www.cfoworld.cz
www.diit.cz
www.itbiz.cz
www.mobilmania.cz
www.technet.cz
www.zive.cz

No comments:

Post a Comment