Jak dopadnou snahy vydavatelů zpeněžit internetový obsah?

Placený obsah na webu není nic nového. Jen je důležité si uvědomit, že obsah není tvořen pouze textem, ale také videem, hudbou, obrázky, aj. Takový obsah se již na webu prodává dlouho a nikdo se nad tím nepozastavuje. Dokonce ani platba za textový obsah, v podobě analytických reportů či odborných článků, není něčím neobvyklá. Diskuze na toto téma se rozpoutala až v souvislosti se zpoplatněním obsahu zpravodajských serverů. Zejména pak po prohlášení Ruperta Murdocha, mediálního magnáta stojícího v čele News Corporation, který v roce 2009 oznámil, že by rád zpoplatnil přístup na některé své zpravodajské o obsahové servery [1]. Okamžitě po prohlášení se zvedla lavina odporu prohlašující, že není možné platit za zprávy na internetu a že každý vydavatel, který se o to pokusí, musí zákonitě ztroskotat, protože jeho čtenáři se jednoduše přesunou na jiný web. A první pokusy o zpoplatnění dávají této kritice za pravdu, alespoň z té druhé poloviny (ztrátě čtenářů).

Například britské The Times čekal v po zpoplatnění v létě 2010 odliv téměř 90% čtenářů [2], podle jiných odhadů pouze 2/3 čtenářů [3]. Odliv čtenářů musel zákonitě znamenat pokles příjmů z reklamy. Bohužel se však již nikde neuvádí, zda zbylých 10-30% přináší větší zisk, než jaký plynul z reklamy v době, kdy přístup nebyl zpoplatněn. Přesto se ale žádný krach nekoná a zdá se, že The Times zpoplatnění obsahu ustojí.

V následujících podkapitolách přiblížím, jaký obsah je zpeněžitelný a jaký je nezpeněžitelný. Dále pak důvody, proč vydavatelé o zpoplatnění obsah uvažují a jaké překážky musejí překonat, aby mohli zavést platby za obsah. Nakonec se z těchto poznatků pokusím vyvodit závěr, jak dopadnou snahy vydavatelů zpeněžit internetových obsah.

Obsah zpeněžitelný a nezpeněžitelný

• Nezpeněžitelný obsah
  
  
  
  • Mezi obsah, který se asi nikdy nepodaří v plné míře zpeněžit, patří především aktuální zprávy, aktuality a komentáře k dění ve světě. U tohoto sortimentu nelze zabránit tomu, aby zprávu dříve či později nezveřejnil někdo další. Pokud se jeden z vydavatelů rozhodne tyto zprávy zpoplatnit, hrozí vysoká pravděpodobnost, že se čtenáři přesunou ke konkurenci, která může nabízet podobný obsah zdarma.
  
  
  • Za určitých okolností by i zde bylo možné obsah zpoplatnit. Například příplatkem za rychlost zveřejnění zprávy. Pochybuji však, že náklady na zajištění nejaktuálnějších zpráv a jejich publikování před konkurencí, pokryjí platby od několika „nadšenců“, kteří musí hned vědět, kde se co šustne. Výjimku by však mohli tvořit, a ve skutečnosti tvoří, zprávy, kde je rychlost pro čtenáře kritická (ekonomická situace, dění na burze). To už se však dostáváme k unikátnímu obsahu, který zpeněžitelný je.


• Zpeněžitelný obsah
  
  
  
  • Za textový obsah se na internetu platilo dávno před zmiňovanou diskuzí. Ovšem jedná se o obsah, který na rozdíl od aktualit neztrácí svou hodnotu s plynoucím časem či obsah unikátní. Sem se řadí nejrůznější analytické reporty, rozsáhlejší pohledy na daná témata, odborné a specializované články, apod.
  
  
  • Za určitých podmínek lze zpeněžit i zprávy a články na webu za předpokladu, že bude vydavatel schopen poskytnout kvalitní obsah a dokáže se odlišit od konkurence. Využít pro to může například video reportáže, které je pro konkurenci obtížnější zkopírovat. Zároveň tak vyjde vstříc i běžným internetovým „čtenářům“ zpráv, kteří raději shlédnou video, než aby se pročítali tzv. „wall of text“ (stěna textu). Dále je možné ponechat zprávy zdarma a za poplatek nabízet pouze přístup k prémiovým službám jako například diskuzní fóra ke článkům nebo zmiňovaným video reportážím.
  
  
  • Archivy papírových tiskovin – Je typický příklad zpoplatněného obsahu. V rámci archivu jsou obvykle nabízeny elektronické verze papírových tiskovin a zvykem bývá poskytnutí přístupu k archivu všem předplatitelům papírových vydání.
    
    
    
    • vydavatelství Economia - online archiv, 22 titulů za 6500Kč/rok bez DPH
    • Respekt – archiv i aktuální číslo s předstihem oproti tištěné verzi
    
    
  • Obsah pro mobilní zařízení
    
    
    
    • Webové portály zpravodajských serverů nejsou většinou optimalizovány pro prohlížení v mobilních přístrojích s malým displejem či omezenou funkcionalitou. Přesto jsou tato zařízení stále častěji využívána pro čtení zpráv. Zde se naskýtá vydavatelům příležitost, poskytnou čtenářům aplikaci pro přístup k webovému obsahu. Přidaná hodnota, kterou může vydavatel zpoplatnit, se tak přesouvá na komfort práce se zprávami, pohodlnější čtení a doplňkové služby.
      
      
      
      • Prostor na displeji je plně využit pro zprávy, přehlednější navigace a menu
      • Galerie obrázků, videa otevřena v mobilním přehrávači
      • Snazší přístup do diskuze ke článku
      • Nižší datová náročnost, možnost stáhnout si zprávy pro použití v offline režimu
      • Aplikace však nesmí být špatnou kopií webových stránek ala Hospodářské noviny pro Ipad (viz Hospodářské noviny na iPadu? Někdo tam asi uPad).
    
    
    • Na druhou stranu datové připojení je více a více dostupnější. Prohlížeče v mobilních zařízeních se stále zlepšují, takže ani četba zpráv přímo v prohlížeči již nemusí být frustrující. Navíc konkurence může nabídnout vlastní bezplatnou aplikaci nebo mnohem snadněji poskytnou čtenářům mobilní verzi zpravodajského webu.

Důvody proč zpeněžit obsah na webu

• Hlavní příjmy plynou v současné době z reklamy
  
  
  
  • Internetové zpravodajství je v současné době nejvíce závislé na příjmu z reklamy. Mohu jen spekulovat, do jaké míry se daří těmito příjmy pokrýt náklady a dosahovat zisků. Ale vzhledem k tomu, že se stále více vydavatelů koketuje s myšlenkou zpoplatnění přístupu, tak příjmy z reklamy pravděpodobně nejsou dostatečné.
    
    
    
    • Na vině mohou být více propracované inzertní metody, kde se naplatí za zobrazení ale za prokliky. A pokud si návštěvníci na reklamu již zvykli a ignorují ji, tak vydavateli plynou z reklamy menší zisky.
    
    
    • Na trhu s reklamou také platí, čím větší jste, máte více návštěvníků, tím více na reklamě vyděláváte. A zpravodajských portálů je na webu bezpočet. Z toho je jasné, že ne každému může reklama pokrýt náklady a natož přinést zisk.
    
    
    • Problémy s příjmy z reklamy mohou způsobovat například i zpravodajské agregátory, které přejímají obsah, byť jen titulky s perexy, ze stránek vydavatelů, čímž mohou snížit návštěvnost zpravodajského portálu.
    
    
  • Paradoxně přítomnost reklamy na zpravodajských portálech může usnadnit přechod na placený model. Někteří lidé by byli ochotni zaplatit za to, aby si mohli zprávy a zejména pak video reportáže prohlížet bez reklam.
  
  
• Příjem vydavatelů z tištěných novin klesá
  
  
  
  • Tím hlavním důvodem je ale skutečnost, že veškerý zpravodajský obsah se přesouvá na internet a klasické papírové noviny pomalu umírají. Celé situaci napomáhá i rychlý vývoj v oblasti mobilních technologií, které stírají a mnohdy i překonávají výhody papírových novin. Zprávy z internetu lze na mobilním zařízení (chytré telefony, tablety, čtečky knih) číst kdekoliv a kdykoliv.
  
  
  • Podle studie o stavu zpravodajských médií ve Spojených státech, měla loni online média příjmy z reklamy ve výši 25,8 miliardy dolarů, o tři miliardy více než vydavatelé tištěných médií. Studie rovněž odhalila, že v roce 2010 necelých 50 procent Američanů sledovalo online zpravodajství nejméně třikrát týdně, naproti tomu tištěná média četlo se stejnou frekvencí jen 40 procent Američanů. [4]

Překážky placeného obsahu

• Indexace obsahu
  
  
  
  • Pokud vydavatel zpoplatní obsah svého webu, musí také zajistit následnou kontrolu, zda k obsahu přistupuje pouze platící uživatel. Tím však od svého obsahu odřízne vyhledávací roboty, které indexují obsah stránek pro vyhledavače. A v konečném důsledku se na web nedostanou noví čtenáři, protože stránky nejsou indexovány ve vyhledávači. Skrytí obsahu před nepřihlášeným uživatelem a zároveň poskytnutí stejného obsahu robotům se již dnes běžně používá, ale zabezpečení není dokonalé a kdokoliv se může vydávat za robota.
  
  
  • Řešením je poskytnout robotům individuální přístup k placeným částem webu a dohoda s vyhledavači, že takto získaný obsah bude použit pouze pro vyhledávání, respektive nebude pro návštěvníky vyhledavače volně přístupný (typicky archiv u Google). Toto řešení je ovšem náročné na administraci. Je nutné kontaktovat jednotlivé vyhledavače, kteří musejí navíc být ochotni takovému požadavku vyhovět.
  
  
• Platební modely
  
  
  
  • Se zpoplatněním obsahu na zpravodajském serveru je také nutné vyřešit způsob, jakým budou návštěvníci za obsah platit. Zda zvolit paušální metody či účtovat za jednotlivé zprávy nebo čas strávený na webu je víceméně v režii vydavatele. Co už tak snadno ovlivnit ale nemůže, je technické řešení samotných plateb. Zde musí vyjít vstříc uživatelům a nabídnout jim metody, které jsou pro ně nejdostupnější a které nebudou návštěvníkovi znepříjemňovat život (např. platba pomocí SMS za každý článek).
  
  
  • Zde nabízí pomocnou ruku například Google či Apple. Obě firmy přišli, relativně nedávno a ve stejnou dobu, s velice podobným způsobem zajištění plateb za obsah [5]. Apple nabízí tzv. Apple Subscriptions, který umožnuje platby za obsah pro aplikace běžící pod iOS. Řešení od Google se jmenuje Google One Pass a podobně jako Apple i Google touto cestou nabízí možnost, jak snadno platit za obsah v mobilních zařízeních, (pro Android). Na rozdíl od Apple Subscriptions však Google One Pass lze využít i pro platby za obsah na webu.
  
  
  • Dalším způsob, jak vybírat peníze za obsah na webu nabízejí například nové technologie umožňující poskytovateli internetového připojení segmentovat, respektive řídit a účtovat až na úroveň objemu dat z jednotlivých serverů nebo aplikací [6]. Výhoda tohoto řešení, pak spočívá v sjednocení plateb za připojení na internet s platbami za obsah
  
  
• Zvyk uživatelů neplatit za zpravodajský obsah na webu
  
  
  
  • Největší překážkou je pravděpodobně zvyk čtenářů neplatit za obsah internetových zpravodajských serverů. Předtím než se čtenář rozhodne, zda platit za něco, co předtím neplatil, tak se porozhlédne po bezplatné alternativě. A asi není ani nutné podotknout, že internet je vysoce konkurenční prostředí.
  
  
  • Řešením může být snaha odlišit se od konkurence, nabídnout čtenářům kvalitní obsah, doplněný o unikátní materiály (video reportáže, analýzy, apod.) či prémiové služby. Druhou možností je „dohoda“ mezi nejsilnějšími vydavateli na trhu o tom, že obsah nabízený na jejich webech bude zpoplatněn, čímž by čtenářům ztížili hledání alternativy. K takové situaci může ale také dojít i přirozeným vývojem, pokud se ukáže, že zpoplatnění obsahu se vydavatelům vyplácí. Vždy se však najde někdo, kdo bude nabízet obsah zdarma.
    
    
    
    • Systém Piano – na Slovensku v těchto chvílích startuje projekt nazvaný Piano. Je do něj zapojeno 7 slovenských vydavatelů. Jeho snahou je zavést sjednocené platby za obsah, respektive prozatím jen za prémiový obsah a doplňkové služby. Zpoplatněním běžného obsahu by totiž tito vydavatelé mohli být nahrazeni konkurencí. Proto bude zpočátku zpoplatněn archiv zpráv, PDF verze tištěných vydání novin a exkluzivní materiály (videa, obrázky, analytické tabulky, atd.) [7]

Závěr

V současné době většina vydavatelů bedlivě sleduje, jak se daří News Corporations a jiným, kteří se již do zpoplatnění obsahu pustili. Dle toho se rozhodnou, zda se přidají do boje se zvyky čtenářů internetového zpravodajství. Vše ale nasvědčuje tomu, že se do toho pustí více vydavatelů. Na Slovensku se rozjíždí projekt Piano. New York Times dnes oznámilo, že od 28. března bude za některé články na svém webu vybírat od čtenářů poplatek [8]. Ovšem z činů jednotlivých vydavatelů je stále cítit opatrnost. U systému Piano se bude platit pouze za prémiový obsah. New York Times nabídne 20 článku na měsíc zdarma. A o placeném modelu uvažují spíše větší vydavatelé, kteří mohou poskytnout čtenářům kvalitní a unikátní obsah.

Placenému obsahu pomáhá i situace na trhu mobilních zařízení. Tablety a smartphony úspěšně vytlačují tištěné noviny a zpoplatnění zpráv na mobilních zařízeních je pro uživatele snáze opodstatnitelné. Placenému obsahu dále vychází vstříc i Google a Apple se svými metodami pro snadné zprostředkování plateb. Tyto metody jsou integrované do mobilních operačních systémů tak, aby je vydavatelé mohli snadno využít.

Věřím, že se vydavatelům pomalými kroky podaří překonat zažitý zvyk neplatit za zpravodajský obsah na webu. V budoucnosti se již nebudeme pozastavovat nad tím, proč musíme za některý obsah platit. Tablety a chytré telefony pomalu vytlačují papírové noviny. A četba zpráv v novinách se o tolik neliší četbě zpráv v mobilním telefonu, ba naopak nabízí dle mého názoru více výhod. A nad placením za noviny se nikdo dnes nepozastavuje. Zároveň si také ale myslím, že bezplatné zprávy budou vždy vedle těch placených dostupné. Bude jen na čtenáři, zda dá přednost reklamám a standartním zprávám bez placení nebo se rozhodne připlatit si za kvalitnější obsah, bez reklam a s prémiovými službami.

Zdroje

1. Zandl, Patrick. News Corp bude účtovat za svůj obsah. Lupa.cz. [Online] Internet Info, s.r.o., 6. 8 2009. [Citace: 5. 3 2011.] odkaz.
2. ČT24. Mediální magnát Rupert Murdoch se zdá být nesmrtelný. ČT24.cz. [Online] Česká televize, 11. 3 2011. [Citace: 15. 3 2011.] odkaz.
3. Zpoplatnění článků The Times: Stránky prý ztratily dvě třetiny čtenářů. iHNed.cz. [Online] Economia, a.s, 19. 7 2010. [Citace: 10. 3 2011.] odkaz.
4. Vyleťal, Martin. Americká tištěná periodika měla loni méně čtenářů a nižší příjmy z reklamy než online zpravodajství. Lupa.cz. [Online] Internet Info, s.r.o., 14. 3 2011. [Citace: 14. 3 2011.] odkaz.
5. Dočekal, Daniel. Google One Pass – Google odpovídá Apple na Subscriptions. JustIT.cz. [Online] 17. 2 2011. [Citace: 10. 3 2011.] odkaz.
6. Nové technologie umožňují segmentovat internet a předplácet obsah. DataCom. [Online] 16. 2 2011. [Citace: 1. 3 2011.] odkaz.
7. Polesný, David. Piano: jak se bude na Slovensku platit za internetový obsah. Živě.cz. [Online] Mladá fronta a.s., 6. 12 2010. [Citace: 5. 3 2011.] odkaz.
8. ČTK. Internetová verze New York Times bude v USA zpoplatněna. Finanční noviny. [Online] 17. 3 2011. [Citace: 17. 3 2011.] odkaz.