Budoucí podoba CRM - přesun dat od firmy k uživatelům (zákazníkům firmy) a vznik platformy pro reklamu budoucnosti (užitečná cílená informace)

Současný stav
Nacházíme se již nějaký čas v období, kdy ekonomiku řídí zákazníci a ne prodejci, jako tomu bylo v minulosti. V nejbližší době zatím nelze ani očekávat zásadní posun v tomto současném chápání ekonomiky. Tato skutečnost je hlavním důvodem vzniku a neustálého vylepšování aplikací pro řízení vztahů se zákazníky. Touha co nejvíce vylepšit spokojenost zákazníků a tím i jejich udržení bude i nadále hlavním motorem inovací aplikací CRM. Existují a neustále se objevují nové druhy zákazníků, obchodních modelů a obchodních strategií a je pouze otázkou času, kdy se vyvinou i různé typy CRM aplikací pro jejich podporu.

Budoucnost
Obchodní cíle a výzvy spojované s aplikacemi typu CRM zůstanou dle analytické společnosti Gartner, Inc. v příštích 10 letech stále stejné jako tomu bylo před 10 lety. Ed Thompson, vice president a analytik společnost Gartner, Inc. pro oblast CRM na základě každoročního průzkumu Executive Programs (EXP) prohlásil, že „CRM zůstane i nadále středem pozornosti obchodních manažerů, protože cíl dosažení, rozvíjení a udržení ziskových zákazníků je (nejen) respondenty považován za nadčasový“[1].

Již v průběhu příštího desetiletí doroste generace zákazníků, kteří budou prakticky znát již pouze digitální technologie a i komunikace pomocí mailu jim přijde zastaralá. Co je však nejdůležitější, zástupci této generace budou očekávat, že firmy s nimi budou vždy uskutečňovat obchod v reálném čase, což reprezentuje i přechod od analogových technologií minulosti k digitálním technologiím budoucnosti (úplnou digitalizaci lze přitom očekávat již někdy v průběhu 20. let tohoto století). V digitálním světě všechna mobilní zařízení budou disponovat neustálým připojením k Internetu a propojením mezi sebou, tj. budou neustále synchronizována a tedy i aktualizována. Jinými slovy obchod se bude uskutečňovat v reálném čase. Miniaturizace mobilních výpočetních zařízení umožní obchodníkům mít neustálý přístup k potřebným podnikovým datům.

Dalším trendem bude (a k tomuto již nyní postupně dochází) přechod od horizontálních all-in-one CRM systémů k vertikálním řešením šitým přímo na míru jednotlivým obchodním modelům a tržním segmentům. Samozřejmě vše ruku v ruce s potřebou neustálého real-time přístupu k datům. A v neposlední řadě zákazníci budou hrát mnohem aktivnější úlohu v rámci prodejního procesu.

Ve výše zmíněné zprávě Ed Thompson dále oznámil i očekávaný posun směrem k využití sociálních sítí v podobě tzv. sociálního (nebo také collaborative) CRM. Jde o CRM „vyladěné pro svět, v kterém žijí zákazníci a business prakticky v neustálé interakci“. Doslova prohlásil, že „ je na vzestupu svět sociálního CRM s vysoce upřednostňovaným zákazníkem, které umožní obchodům přímou interakci a spolupráci se zákazníky a jejich potřebami způsobem, který zahrne růst sociálních medií.“[2]

Dále Ed Thompson uvedl, že „v příštím desetiletí se organizace dočkají posunu v CRM aplikacích v podobě vzestupu sociálního CRM. Poměr operačního, analytického a sociálního CRM u krabicových řešení se posune ze současného 90:9:1 v roce 2009 na hodnotu 70:20:10 do roku 2020.“ [3]

Posun k real-time CRM aplikacím budoucnosti popisují i další predikce zaměřené na budoucnost podnikového CRM. [4], [5].

Vrstva personalizované reklamy
Zákazník se i dnes stále v různých velikých firmách setkává se situacemi, kdy obrazně pravá ruka neví, co dělá levá, tj. se situacemi, kdy si různé divize obřích společností vedou o daném zákazníkovi „svoje“ vlastní informace a často tak dochází k duplicitám v záznamech, k opětovnému dotazování na stejné věci, atd. Zákazníkovi pak samozřejmě takovéto jednání připadá neprofesionální, obtěžující a rozhodně u něj nebuduje loajalitu k dané firmě. A toto je situace v jedné společnosti. Zákazník však v průběhu svého života uzavírá nejrůznější obchodní vztahy se stovkami či tisícovkami nejrůznějších firem a prakticky každá z nich si o něm vede své soukromé zákaznické informace, jež jsou v průměru téměř totožné. Získávání těchto informací představuje zátěž jak pro zákazníka, tak pro danou společnost. Z pohledu zákazníka jde o neustálé uvádění skoro totožných údajů obchodníkovi, což může způsobovat jistou předpojatost v případném obchodním případu. Z pohledu obchodníka jde o náklady zjišťování informací a s ním spojené vyšší riziko neuzavření obchodu. Zákazník si je vědom, že pro co možná nejlepší vyplnění jeho přání obchodník potřebuje co možná nejpodrobnější informace o něm, ale současně by jistě uvítal vznik nějaké platformy, kde by uvedl potřebné údaje jednou a nemusel tak kolikrát čelit vyptávání se na stejné informace ze strany různých firem podobného zaměření nebo ještě lépe, kterou by si sám spravoval a uváděl o sobě informace, které sám uzná za vhodné.

Toto jistě představuje prostor pro obchodní příležitost. Prozatím se však společnosti tohoto přístupu obávají a informace o zákaznících kolikrát považují za klíčové. Zde musí dojít k určitému posunu v myšlení, kdy něco jiného znamenají výchozí informace o zákaznících a něco jiného informace vyplývající z již uskutečněných obchodů s daným partnerem. Informace o zákaznících řízené samotnými zákazníky se tedy mohou stát předmětem obchodu pro provozovatele zákazníky personalizované vrstvy a zároveň koncovým dodavatelům/obchodníkům umožní ušetřit náklady spojené se získáváním informací pomocí vlastních zdrojů (mnohem nákladnější) a dále jim umožní eliminovat neuskutečnění obchodního případu, kdy zákazník může být otráven z neustálého dotazování na tytéž informace či prostě nechce daným dotazováním ztrácet čas.

Provozovatel takovéto personalizované vrstvy bude mít sám zájem na co možná nejpřesnějších údajích o zákazníkových aktuálních preferencích a posun může dojít až k situaci, kdy dojde ke vzniku automatizovaného osobního asistenta, který bude neustále sledovat nákupní chování zákazníka, dynamicky sestavovat jeho profil, na jeho základě mu nabízet produkty, o kterých bude přesvědčen, že by je zákazník rád v daný okamžik zakoupil, a dále bude úspěšnost těchto nabídek znovu vyhodnocovat a dle výsledků bude opět dynamicky upravovat jeho profil. Z takovéto databáze pak provozovatel dokáže vygenerovat nejrůznější vzorce nákupního chování zákazníků, rozdělit je do skupin a tyto informace popř. prodávat „koncovým“ dodavatelům zboží a služeb nebo sám shromažďovat jejich nabídky a dle shody s profilem přímo nabízet produkty koncovým zákazníkům. Reklama se tak může přeměnit v užitečnou informaci respektující osobnost a kontext situace daného zákazníka.

Již dnes existují jakési předstupně tohoto modelu, kdy si např. lze nechat zasílat nabídky z určitého serveru dle uživatelem zadaných preferencí. V budoucnu pak mohou vzniknout tematicky zaměřené jednotící vrstvy, které by se zabývaly nabídkami jednotlivých prodejců např. z oblasti outdooru, třídily je a dle zákazníkem definovaných preferencí a dynamicky tvořeného profilu poskytovaly adresné nabídky koncovým zákazníkům.

Závěr
Výše uvedené trendy v aplikacích CRM – hlavně využití sociálních sítí – mohou model vrstvy personalizované reklamy jen a jen podpořit. Bude zajímavé sledovat, zda vůbec k takovémuto vývoji v oblasti aplikací CRM dojde, popř. kdy a v jakém měřítku. I v tomto modelu však musí vztah se zákazníkem být postaven na vzájemné důvěře a dále nutno mít na paměti, že i v této čistě digitální době budou platit stále 2 zlatá pravidla úspěšného obchodního procesu:

1. navození pozitivní atmosféry se zákazníkem, tj. kontaktování zákazníka se správnou nabídkou ve správný čas, čímž demonstrujeme, že si vážíme jeho času, a
2. vyřešení momentálního zákazníkova problému.

 
Zdroje
[1] SACHOFF, Mike. Gartner Examines Future of CRM. [online]. Server Enterprise CRM News, 2009-02-26 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://www.enterprisecrmnews.com/enterprisecrmnews-95-20090226gartnerexaminesfutureofcrm.html.
[2] BERKOWITZ, Jim. The Future of CRM is Social. [online]. CRM Mastery e-Journal, 2009-05-11 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://crmweblog.crmmastery.com/2009/05/the-future-of-crm-is-social/
[3] Příspěvek na webu ITNewsAfrica.com. Gartner predicts future of CRM. [online]. Server ITNewsAfrica.com, 2009-02-26 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://www.itnewsafrica.com/?p=2297.
[4] GOLDENBERG, Barton. The Future of CRM: Real Time. [online]. Server destinationCRM.com, February 2006 [cit. 2010-05-13].Eng. Dostupný z WWW: http://www.destinationcrm.com/articles/columns-departments/reality-check/the-future-of-crm-real-time-42562.aspx.
[5] DVER, Alyssa. The Future of CRM Technology. [online]. Information Management Magazine, June 2003 [cit. 2010-05-13]. Eng. Dostupný z WWW:
http://www.information-management.com/issues/20030701/6949-1.html.
[6] SHIH, Clara. Facebook Is the Future of CRM. [online]. Server destinationCRM.com, November 2009 [cit. 2010-05-13].Eng. Dostupný z WWW: http://www.destinationcrm.com/Articles/Columns-Departments/Connect/Facebook-Is-the-Future-of-CRM-57860.aspx