Jak měřit dosah elektronických médií?

Článek rozebírá tři základní otázky, které si mohou pokládat tvůrci obsahu publikovaného přes internetová média: Jak se mění média v internetovém prostředí? Jaký je model dosahu média? Jak měřit úspěšnost z pohledu tvůrce obsahu?

Média v internetovém prostředí

Elektronickými médii se rozumí portály, zpravodajské servery, odborné servery, televize a jiné formy videa, rádio a jiné formy hudby, blogy a různé sociální sítě. Internetové prostředí razantně mění klasičtější média a tyto změny mají mnoho různých faktorů, ale i dopadů na fungování těchto médií.

Změny médií v internetovém prostředí

Odborné servery jsou ideálním příkladem pro vysvětlení různých změn. Článek, který se na takovém serveru publikuje, podléhá základnímu problému, žeweb není středem světa. Roste množství způsobů, kde se článek dá publikovat (ať již z dobrovolného přání autora nebo pasivním zkopírováním textu), zároveň existuje mnoho různých cest a zařízení pro přístup k obsahu. Zejména mobilní zařízení jsou trendem posledních několika let a mnoho mobilních
internetových služeb se zaměřuje poskytování obsahu.

Publikování článku rozhodně nelze brát pouze jako aktivitu zapadající do komunikačního modelu one-to-many, typického pro masová média, ale spíše v principu many-to-many. Masová média mohla mít alespoň přibližný přehled o okruhu svých čtenářů (např. z dat o předplatném), v případě nových médií není předem přesně znám okruh čtenářské obce. Čtenáři totiž nezůstávají aktivní pouze na elektronickém médiu, ale obsah „přenášejí“ zpět do offline světa. Jedním příkladem budiž, když si lidé v hospodě povídají, co viděli na Facebooku.

Jak měřit úspěšnost obsahu z pohledu tvůrce či šiřitele?

Velkou neznámou, která je (naštěstí či bohužel) podle cílů specifická pro každého tvůrce obsahu, ať již jde o individuálního spisovatele, firmu, instituci či politickou stranu, je právě vyhodnocování úspěšnost svého obsahu.

U článku je možné sledovat spoustu ukazatelů, ať již jde o nějaké kvantitativní údaje jako návštěvnost článku na webu, kde byl publikován, počet komentářů pod článkem nebo počet dotazů ke článku zaslaných přes email. Co z toho však mluví o nějaké kvalitě článku? Předurčí počet návštěv či počet shlédnutých stránek příjmy z reklamy?

Na příkladu Twitteru je možné ukázat, že obdoba návštěvnosti webu, tedy počet osob, které uživatele sledují (tzv. followers), není tím zásadním a jediným měřítkem.

Username	Followers	Followers 2. řádu
@paveljasek	249	339618
@venca	424	529220
@codeas	327	55376

Je-li cílem zasáhnout se svou zprávou široký okruh zajímavých uživatelů, pak je ideální dostat se nejen k jednotlivcům, kteří tvůrce zprávy na Twitteru následují, ale také do jejich vlastní sítě osob, které zase následují je.

Zdroj obrázku: http://www.graphedge.com/report.php?guid=390b1996-adeb-11de-9d14-00304833c5e8&rep=folsnetworks

Pokud někdo tzv. retweetuje vaši zprávu, zobrazí se celé jeho síti následovníků. Obdobným způsobem se dokáže šířit jakýkoliv obsah, navíc se přidává spousta možností, jak toto šíření podpořit.

Model dosahu média

Jakýkoliv obsah by měl procházet třemi fázemi, které značně předurčí jeho úspěch: vytváření, distribuce a spotřeba.

Zdroj: Avinash Kaushik v presentaci na GAAC Summitu, http://symlink.cz/WjfI

Vytváření obsahu

Klasický princip vytváření obsahu z jednoho místa se mění zejména způsobem přípravy obsahu, jeho personalizace a hlavně průběžným dotvářením, např. pomocí komentářů
čtenářů. Na jednom místě se tak střetávají formy obsahu, které jsou tvořeny různě a mohou být zároveň i různě šířeny.

Distribuce obsahu

Unikátnost obsahu elektronických médií může být v praktickém důsledku velmi nízká, neboť je snadné vkládat vlastní obsah na různá místa.

Spotřeba obsahu

Čtení či jiná forma akceptace obsahu je také ovlivňujícím článkem úspěšnosti obsahu. Existuje spousta způsobů, které jsou využívány pro přístup k obsahu, v neposlední řadě jde o mobilní zařízení, která se dokážou připojit přímo na web. Ne všechny způsoby přístupu k obsahu je schopen autor ovlivňovat, neboť on sám nemusí být šiřitelem.

Na všechny části tohoto modelu existují nástroje, které poskytnou alespoň základní informace o úspěšnosti. Mnoho z nich funguje také jako SaaS
aplikace.

Závěry z modelu dosahu elektronických médií

Praktickým důsledkem modelu však je, že o úspěchu a dosahu obsahu se nelze dozvědět jednu absolutní pravdu (ať již se sleduje jakýkoliv ukazatel). Bližší pohled na realitu je nutné skládat dohromady z různých dílků skládačky.

Článek na odborném serveru si tedy bude hlídat nejen návštěvnost článku na vlastním webu, ale také počet odběratelů kanálu RSS, přístupy přes
mobilní zařízení, počet a kvalitu komentářů na článek, zpětné odkazy vedoucí na článek a mnoho dalších zajímavých informací.

Elektronická média si musí hlídat úspěšnost svého obsahu ve třech rovinách:

• Vytváření obsahu.
  
• Distribuce obsahu.
  
• Spotřeba obsahu.

Co lze řešit dále (vykopávky na další témata)

• Je to s mobilními zařízení tak horké, jak se píše?
• Jaké jsou charakteristiky nových médií s komunikačním modelem many-to-many? Viz http://zbiejczuk.com/web20/03-2-many-to-many.html

Jak měřit dosah elektronických médií

View more presentations from pavel jašek.