Jak dopadnou snahy o zpoplatnění internetového obsahu?

„Internet by měl být zpoplatněn. A začneme s tím co nejdříve!“ Podobná slova jsme mohli slyšet zhruba v polovině loňského léta od ředitele mediální skupiny News Corp. Ruperta Murdocha, který volal po zpoplatnění internetového obsahu v souvislosti s klesajícími příjmy z reklamy. Bláznivá slova vetchého staříka, co nemá o Internetu ani páru, dalo by se říci. To by se však nesmělo jednat o multimilionáře, vlastnícího konglomerát světoznámých médií, mj. Fox, The Daily Telegraph, The Times, The Wall Street Journal, MySpace…

Jeho prohlášení začalo okamžitě zaplavovat světové zpravodajství a rozběhla se diskuse o budoucnosti Internetu jako takového, pokud by se skutečně zpoplatnění obsahu prosadilo. Diskutuje se v podstatě neustále a nyní opět o něco více, v souvislosti s uvedením nového přístroje od Applu, iPadu. V mém příspěvku se zaměřím na to, jak vypadá obsah na Internetu dnes, čím vydělává a jak (proč) by mohly dopadnout snahy o jeho zpoplatnění.

Internet dnes
Současná situace je zhruba následující – drtivá většina obsahu je nabízena uživatelům zdarma, pouze minoritní část je zpoplatněna. Jedná se přitom zejména o hudbu, video, fotografie, různé odborné texty a knihy. Všechny ostatní informace jsou poskytovány zdarma, pokud tedy pomineme poplatky za samotné připojení k síti. Situace by se tak dala do jisté míry přirovnat k rádiu či televizi. Také zde, pokud si odmyslíme koncesionářské poplatky, dostáváme informace i zábavu zcela zdarma, i když počet poskytovatelů je samozřejmě kvůli nesrovnatelným nákladům diametrálně odlišný.

Jak je ale možné, že neustále dostáváme něco, za co jsme nezaplatili ani korunu? Odpověď je prostá a všichni ji známe: Reklama. Právě příjmy z ní financují jak TV, rádio, tak i internetový obsah. Že se tomuto modelu více než daří, potvrzuje čerstvá zpráva Googlu o 23% meziročním nárůstu příjmů (investor.google.com). Proč se tedy vůbec objevila úvaha o změně stávajícího systému? Důvod byl již zmíněn – souvisí s hospodářskou krizí a dočasným poklesem příjmů z internetové reklamy některých vydavatelů. Hledají se zkrátka další cesty, jak získat v on-line světě peníze.

Internet v budoucnu – co zpoplanit?
Téměř pro všechny články zabývajících se tímto tématem je naprosto zásadní otázka, za jaký obsah bychom měli vlastně platit. Musel by nakonec stejně mít, jako již dnes zpoplatněné služby, vysokou přidanou hodnotu, něco unikátního, co jinde nenajdeme. V opačném případě se může stát, že uživatelé web zcela opustí a najdou si informace u konkurence (tím myslím např. i TV nebo rádio), nebo jich bude tak málo, že příjmy z plateb nepřevýší náklady na jejich vybírání , nemluvě o nákladech na tvorbu obsahu (viz článek na Lupě, část News Day a 35 předplatitelů).

Osobně se domnívám, že takové zpravodajství na webu ještě dlouho nenajdeme a pokud ano, bude ho vyhledávat řádově mnohem méně lidí než reklamou obklopený „free“ obsah. Samostatnou kapitolou jsou pak stále se rozvíjející sociální sítě – nevidím žádný způsob, jak se bránit tomu, aby někdo „vypustil“ ven penězmi chráněnou informaci. Zpoplatnit je také? Docela dobrý vtip – za prvé, ve formě různých fór či blogů jsou jich miliony, za druhé, stačí se podívat na kolik vyjde jen v ČR (!) reklama na Facebooku a jakou má garanci impresí (ceník ARBO Interactive). Nezahrnovat do indexace vyhledávačů? A jsme opět u reklamy. Nikdo si zkrátka dnes nedovolí tento prosperující trh opustit, zvlášť když opět roste, viz obr.:

Reklama v USA 2009 (PricewaterhouseCoopers + IAB):
Meziroční pokles o 3,4 % (23,4 -> 22,7 bil. USD)
Q4 2008 / 2009: nárůst o 2,6 % (6,1 -> 6,3 bil. USD)
Q3 2009 / Q4 2009: nárůst o 13,8 % (5,5 -> 6,3 bil. USD)

Obrázek 1 - Reklama na Internetu – příjmy USA 2009
Zdroj: IAB Internet Advertising Revenue Report (PricewaterhouseCoopers + IAB)

Obrázek 2 - předpověď ZenithOptimedia

Výkřik do tmy?
I přes všechnu výše uvedenou kritiku, nepovažuji tento koncept za zcela odsouzený k zániku. Podle mého názoru bude přibývat skutečně profesionálních webů, nabízejících originální obsah (různé analýzy, interakce s autorem, multimédia) a lidé za něj budou ochotni platit. Navzdory všem rizikům s tím spojeným. A pokud se tak nestane na „tradičním“ webu, je zde velký potenciál úspěchu v moderních mobilních zařízeních – třeba ve zmiňovaném iPadu (či jeho následných klonech, pokud se prosadí). Na videu http://www.youtube.com/watch?v=wwFbwHaP5tE
je představena aplikace zobrazující magazín Wired, který by měl být k dispozici od léta 2010. Téměř se již vyrovná časopisu „v ruce“ a obsahuje dokonce „něco navíc“ (interakci, zvětšování obrázků, komentáře, poznámky), kombinuje nový způsob reklamy (iAd) s placenou aplikací. Podobný obsah má tedy, při rozumně zvolené ceně, podle mého názoru smysl a do budoucna se může začít rozšiřovat. Podobu Internetu jako takového to však nijak zásadně neovlivní a nelze od něj čekat zázraky. Placený obsah se bude spíše pomalu „vkrádat“ mezi neplacený, než aby ze dne na den vtrhl na scénu jako vítěz.

Odkazy:
http://www.lupa.cz/clanky/placeny-obsah-murdochova-opozdena-evoluce/
http://www.lupa.cz/clanky/tri-faktory-pro-uspesne-zpoplatneni-obsahu/
http://www.lupa.cz/clanky/placeny-obsah-na-internetu-je-nevyhnutelny/
http://paidcontent.co.uk/article/419-forecast-tv-internet-will-lead-advertising-back-up-as-print-wanes/
http://www.reuters.com/article/idUKLDE6291AB20100311
http://www.marketwatch.com/story/old-media-expects-too-much-from-the-ipad-2010-04-02
http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf
http://gigaom.com/2010/04/07/murdoch-paywalls/
http://www.fastcompany.com/1597098/ipad-wall-st-journal-digital-version-apple-tablet-subscribers-pricing-board-of-directors-pub