Online reklama - vývoj, přístupy, budoucnost

Ve svém příspěvku se zaměřím na vývoj online reklamy, její obchodní modely a nástroje. Pokusím se nastínit situaci na českém mediálním trhu v porovnání se zahraničím a také lehce pouvažovat o budoucnosti online reklamy. Myslím, že toto téma by si zasloužilo daleko obsáhlejší příspěvek. Pokusil jsem se však vybrat zajímavé a dle mého názoru důležité informace, které se daného tématu týkají.

Vývoj internetové reklamy

Vývoj online reklamy se datuje k počátkům samotného internetu. První spam byl odeslán 1. května 1978 marketingovým oddělením společnosti DEC na všechny adresy v síti ARPANET na západním pobřeží Spojených států.

Cesta k online reklamě, jak ji známe dnes, však nebyla zdaleka tak jednoduchá. Avšak emailing a textové reklamy (odkazy na jiné stránky) šly ruku v ruce s rozšiřováním internetu a byly tady od jeho počátků.

Proto bychom jako oficiální vznik internetové reklamy mohli považovat zveřejnění inzerátu, za který provozovatel stránek dostal zaplaceno. První banner v historii zveřejnila firma HotWired na svých webových stránkách za účelem výdělku z jejich internetové prezentace. První banner nebyl zrovna extra parádní, ale odstartoval formu internetové reklamy, která je ve velké míře používána dodnes. Banner z kampaně „You will“ byl pro společnost AT&T, vyrobila ho společnost TANGENT Design a světlo světa spatřil 27. října 1994.

Obrázek 1: První banner z kampaně společnosti AT&T zveřejněný na HotWired.com

Čím více se na internetu objevovaly grafické reklamy, tím více ji lidé ignorovali (tzv. bannerová slepota). Postupem času se velmi výrazně snižovala míra prokliku na tyto reklamy, a proto se vývoj začal ubírat jiným směrem.

V únoru roku 1998 představili zástupci společnosti Goto.com (později Overture, nyní součást Yahoo!) na konferenci v Kalifornii koncepci PPC reklamního systému. Největší zásluhy na tomto obchodním modelu jsou připisovány zakladateli Goto.com a Idealab, Billu Grossovi.

Na konci roku 1999 začal Google testovat program prodávající textovou reklamu na bázi CPM, což byl v té době dominantní obchodní model pro prodej reklamy (výpis obchodních modelů prodeje reklamy najdete níže). První reklamy se na Google.com začaly objevovat v lednu roku 2000, používaly výše zmíněný model a byly prodávány obchodními zástupci. V říjnu 2000 představuje Google samoobslužný systém pro vytváření reklamy AdWords se sloganem “Have a credit card and 5 minutes? Get your ad on Google today.”. AdWords v této době stále funguje na modelu CPM.

S tímto modelem dosáhl Google v roce 2001 příjmů z reklamy kolem 85 mil. dolarů. Ve stejném období však Overture se svým modelem platby za proklik na aukční bázi dosáhl příjmů kolem 288 mil. dolarů. (Z Overture se po zakoupení společností Yahoo! stal Yahoo! Search Marketing).

V únoru 2002 představil Google novou verzi AdWords postavenou na aukčním modelu PPC, kde inzerenti určují cenu za proklik. Google však nepřišel pouze s kopií systému Overture, ale i s velmi zásadními inovacemi. Do algoritmu, který řadil reklamy (v té době to fungovalo na principu, kdo zaplatí víc, jeho reklama bude víc nahoře) přidal tzv. „clicktrought rate“. To mělo za následek, že i reklamy, které neměly na proklik nastaveno tolik peněz, ale uživatelé na ně častěji klikali (byly relevantnější), se dostali na lepší pozice. Tato strategie dostala s největší pravděpodobností Google tam, kde je dnes.

Obchodní modely online reklamy

• CPC (cost per click) – pevně daná cena za kliknutí uživatele na reklamu
• CPM (cost per mile) - platba za tisíc zobrazení reklamy, nezáleží, jestli uživatel klikne
• CPI (cost per impression) - platba za impresi
• PPC (pay per click) - platba za proklik s aukční cenou
• CPA (cost per action) - platba za akci, za provizi - platba za uskutečněnou objednávku, z ceny uskutečněné objednávky, registrace atd.
• platba za pevné umístění a čas - sponzorship, pronájem
• platba za unikátní uživatele - cena za počet unikátních uživatelů, kteří shlédli reklamu

Internetová reklama se podle mého názoru ubírá směrem co možná nejúčinnější reklamy, a proto se domnívám, že dnes velmi oblíbený obchodní model PPC, který využívají reklamní systémy AdWords, Sklik, eTarget nebo AdFox bude časem stále více doplňován modelem CPA z důvodu většího tlaku inzerentů na efektivní reklamu. Na českém trhu tomu nahrává také absence velkých hráčů na poli affiliate marketingu, který z tohoto modelu vychází a nabízí na českém trhu ještě celkem hodně prostoru.

Internetové reklamní nástroje

Můžeme rozlišit několik základních forem internetové reklamy, jejich podíl na českém internetovém trhu v roce 2007 ukazuje obrázek pod přehledem jednotlivých forem reklamy:

• plošná reklama – bannery
• search engine marketing
  - přednostní zápisy
  - katalogové zápisy
• textová reklama – odkazy
• kontextová reklama – reklamy relevantní k obsahu stránky, na které jsou zobrazeny (textové reklamy, bannery)
• rich media – audio, video aj.
• intextová reklama – označená slova v textu po najetí myší zobrazí inzerát

Obrázek 2: Podíl jednotlivých reklamních nástrojů v roce 2007

Jak si stojí internet vedle ostatních médií?

Česká Republika

Internet za rok 2009 inkasoval celkem 6,4 miliard Kč od domácích zadavatelů reklamy.

• Plošná reklama: přes 4 mld. Kč
• Reklama v katalozích: 786 mil. Kč
• Reklama v PPC systémech: 1,6 mld. Kč

Podíl internetu jako médiatypu tak dosáhl téměř 10 % na celkových investicích do reklamy za rok 2009 u nás a je na třetím místě hned za televizí a tiskem. Pro porovnání přikládám graf z roku 2008.

Obrázek 3: Podíl jednotlivých médiatypů v roce 2008

Pro rok 2010 pak provozovatelé internetových médií odhadují meziroční růst o více než 17 %. Vyplývá to z průzkumu realizovaného nezávislou výzkumnou agenturou Factum Invenio (FI) pro Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR).

Velká Británie

Objem výdajů na reklamu na internetu ve Velké Británii v roce 2009 poprvé přesáhl objem výdajů na reklamu v televizi. Ve své zprávě to uvádí úřad Internet Advertising Bureau (IAB). Internet si navíc vede zdaleka nejlépe ze všech médií, v nichž se reklama objevuje. Zatímco na internetu se objem výdajů na reklamu zvyšuje, celkové výdaje na reklamu klesají.

První pololetí 2009

• Výdaje na reklamu na internetu: 1,75 mld. Liber (nárůst o 4,6%)
• 23,5% z výdajů na veškerou reklamu jde na internetové kampaně
• Celý reklamní trh zaznamenal pokles výdajů o 16,6 procenta

USA

Stejně jako ve Velké Británii přesáhl v roce 2009 objem výdajů na reklamu na internetu objem výdajů na reklamu v televizi i v USA a jak je vidět na obrázku níže, brousí si v příštím roce zuby i na reklamu v novinách.

Obrázek 4: Výdaje na reklamu v USA (v mil. USD)

Jaká je budoucnost online reklamy?

Jak je vidět ze srovnání českého trhu se „zbytkem světa“, dá se očekávat, že internet bude hrát i na našem reklamním trhu stále významnější roli. I přes to, že finanční krize pomalu utichá, lze očekávat, že budou společnosti mnohem více přemýšlet při rozdělování financí na reklamu. Internet jako jediné médium nabízí díky svým technologiím možnost sledovat efektivnost reklamy a to bude podle mého názoru ten pomyslný jazýček na vahách, který bude hrát ve prospěch internetové reklamy oproti ostatním médiím.

Pokud se zaměříme pouze na internet, vidím nejbližší budoucnost reklamy hlavně ve využívání sociálních sítích. Předpokládám také snížení využívání plošné reklamy ve prospěch reklamy kontextové. Jako o něco vzdálenější budoucnost se jeví využívání personalizace, kdy nás budou reklamy oslovovat nejen podle vyhledávání nebo kontextu prohlížené stránky, ale budou brát v potaz lokalitu, vzdělání nebo historii našeho každodenního prohlížení obsahu internetu.