Budoucí podoba CRM

Zde se nachází webová prezentace v prezi k tomuto tématu. Omluvte moji stručnost ve slidech, blíže některé důležité postřehy popíšu tady.

Půjde mi o novou generaci CRM - jak něco takového bude moci fungovat, jak to bude vypadat a co by taková věc měla umět. Měla by být postavena na sociálních sítích nebo ne? A vůbec, teď máme možná nějakou představu co od takového CRM chceme, ale co budeme chtít od toho nového?

Proč se prosazuje nové CRM a co za změny představuje

Začněme tedy od začátku. Hlavní změna nového CRM je jeho "otevírání se zákazníkům." Je to logický krok, pokud máte systém, který se stará o zákazníky a shromažďuje o nich údaje, pak není takový problém nechat zákazníky nahlížet do svých konkrétních objednávek, faktur apod. Rozhodně ocení možnost si znovu vytisknout dodávkový list, pokud ho zrovna ztratí. Navíc si ho vytisknou na vlastní papír na vlastní tiskárně a tak to prodejce ani nebolí. Takový systém už provozují jak Alza, tak i CZC a například pro mě je to takhle mnohem příjemnější než archivovat materiály.

Jsou tu ale i další důležité změny než zpřístupnění se zákazníkům. Jde o datamining (což tedy není nového), crowdsourcing (to už ano) a s ním spojené využití sociálních sítí. Nikoho už nepřekvapí pokročilé analýzy zákaznických dat a z nich odvozená cílená reklama, která má donutit zákazníka koupit si to, co podle výsledků analýzy zákazník určitě potřebuje. Další možností nových systémů založených na crowdsourcingu je dostávat o zákaznících další informace na základě kterých je možné zpracovat další analýzy. Přesouváme se tedy z paradigmatu Nabídni-co-ostatní-kupují do Nabídni-o-čem-ostatní-mluví.

To je jeden z hlavních posunů - využijeme sociální sítě k tomu, abychom zjistili, co si o nás zákazník myslí. To je ale jen jedna strana mince. Sociální sítě mají ale řadu nevýhod, který si ne každý (hlavně mladí) připouští.

Social CRM - pro nebo proti?

Social CRM by měly býti systémy podpořené sociálními sítěmi - v dnešní situaci Facebookem a možná Twitterem, kde naroubujete podnikovou aplikaci na API, která dotyčná sociální síť nabízí a pak už jen sosáte informace, které potřebujete. Jedná se o novou zajímavou technologii a vzhledem k počtu lidí majících účet na sociálních sítích i slibnou technologii. Nicméně zase zůstáváme u klasického modelu, kde firma nashromáždí co nejvíce dat o zákaznících a nad nimi čaruje jak umí.

Sociální sítě jsou plné mladých lidí, kteří rádi sdělují ostatním mladým lidem informace o tom, jaké jsou ty nové boty co koupili anebo co shání nové akvárium a ptají se po dobrém výrobci. To je jen jedna věc. Jejich pomocí máte možnost zkoumat názory na výrobky. Zajimavé je i tzv. vážení býka. Byl to sociologický experiment na začátku 20. století, který byl proveden v USA, kde o býčím rodeu byl jeden z býků v ohradě, kde se na něj mohl každý podívat a účastníkům rodea bylo řečeno, že ten, kdo odhadne jeho váhu správně, býka dostane. Zajímavé bylo, že průměr všech odhadů se do skutečné váhy býka netrefil řádově o půl kilogramu a připomínal svým rozložením gaussovu křivku. Je tedy možné z velkého počtu hlasujících rozhodnout s relativně velkou přesností o charakteru věci? A je možné takové hlasování uskutečnit na sociálních sítích? Tato dimenze je obecně výrobci přehlížena.

Sociální sítě mají ale i svoje nedostatky. Dnešní reklama na nich je spíše neúčinná než účinná a hlavně - věková skupina osidlující sociální sítě rozhodně nepatří mezi ty nejbohatší nebo rodiny s dětmi, tj. ty, které nejraději (nebo spíše nejvíce) utrácejí.

Praxe reklamy na sociálních sítí je ovšem trochu jiná než v jiných médiích. Jestli se podíváte na facebookové marketingové kampaně či zdi jednotlivých firem nebo výrobků - jejich stav je většinou tristní. Problémem je to, že narozdíl od webových stránek, které jsou ze své podstaty statické a které slouží k předávání obsahu pouze jedním směrem, a to k zákazníkovi, facebookovské zdi slouží hlavně k diskuzi. Problémem je to, že firmy sice chápou, že musí být na facebooku a twitteru, ale nemají tam co říct a to vyvolává onen zvláštní dojem, kde se stránka snaží na návštěvníka usmívat, ale je to úsměv křečovitý a podle stáří a ohlasu jednotlivých přípěvků už mírně zahnívající.

Telco a CRM

Trochu vidím pod pokličku CRM jednoho telekomunikačního operátora a tak bych se chtěl podělit o tom, jak to tam tak chodí. Obecně telekomunikační operátoři mají tendenci vědět o svých zákaznících úplně všechno a pokud by chtěli a příslušné zákony by to dovolovaly, věděly by úplně všechno. To jsem ale říct nechtěl.  Už od chvíle, co podepíšete smlouvu (a jste tzv. postpaid ) / koupíte si předplacenou kartu (a jde prepaid) tak o vás operátor něco ví.

U postpaidů jméno, adresu, rč/ič, kolik voláte, komu voláte, kdy mu voláte, komu píšete sms, kolik jich píšete, kdy píšete, co používáte za služby, jaké jste používal, často i proč jste je zrušil, často kdo jsou vaši rodiče a příbuzní, vaši přátelé, bankovní účet, jestli preferujete inkaso, posíláte peníze na charitu, často u jaké firmy pracujete... Tohle byl jen prvotní výčet, bylo by toho víc.

Prepaidi (předplacenkáři) jsou na tom o něco lépe, operátor nezná z toho co jsem napsal výše vaše jméno a adresu.

Dostáváme se proto do situace, kde zrovna v telekomunikacích vědí poskytovatelé služeb poměrně velké množství informací o chování svých zákazníků. A dritvá většina nedětské populace (definujte si ji sami) má alespoň jeden mobilní telefon. Omluvte mě, pokud si myslím, že telekomunikační operátoři jsou na tom, co se týče informací o zákaznících velmi dobře a třeba sociální sítě potřebovat do jisté míry nemusí. V prezentaci například uvidíte printscreen CRM DB pro výpis současných služeb, které jsou aktivní na mém telefonním čísle.

Co více pak od takového CRM může operátor chtít? Proto si myslím, že v některých oblastech bude přesun k novým kooperujícím CRM velmi pomalý protože jeho provozovatelé nebudou cítit potřebu ho jakkoli měnit. Nicméně si obecně myslím, že se podniky naučí chtít mít více informací o chování svých zákazníků a hlavně se naučí rozpoznat co zákazníci potřebují nebo by mohli potřebovat a základě jejich potřeb jim cíleně nabízet reklamu.

Nicméně i cílená reklama má svoje omezení, ale o tom, zase někdy příště.