Social CRM
by Lucie Khauerová
Jednou z oblastí podnikového
informačního systému je CRM – Customer Relationship Management. Tato část
informačního systému se zabývá řízením vztahu se zákazníky, správou kontaktů,
obchodními případy, tipováním nových příležitostí a potenciálních zákazníků.
Zpravidla je propojena s marketingem.
V poslední době se na trhu
často objevuje spojení sociální CRM (SCRM). Podle CRM portálu je hlavní rozdíl
tento: „…
zatímco u CRM udržuje data o zákaznících
společnost, resp. dodavatel produktů a služeb, jsou u SCRM zákaznická data
rozvíjena a aktualizována samotnými zákazníky. Ať už je firemní CRM spravované
jakkoliv pečlivě a důkladně, kdo o zákaznících, jejich náladách, nápadech a
chování řekne víc než oni sami třeba na Facebooku, Twitteru, na svém blogu,
atp.? SCRM tak umožní firmám lépe pochopit chování svých zákazníků.“[1] Na obrázku 1 můžete
vidět schéma Social CRM.
Před nástupem
sociálního faktoru do CRM, firmy zjišťovaly zákazníkovy priority marketingovým
průzkumem. Lidmi to často bylo vnímáno negativně, chápali to jako obtěžování.
Všichni dobře známe situaci, kdy jdeme na nákup, snažíme se jej vyřídit co
nejrychleji a z přecpaného supermarketu odejít. A pak nás zastaví hosteska s dotazníkem
v ruce a začne desetiminutový rozhovor na téma: Jakou příchuť chipsů máte
nejraději?
Sociální složka CRM
umožňuje firmám sledovat informace, které zákazníci (i potenciální zákazníci)
dobrovolně sdělují na sociálních sítích, blogu, diskuzích apod. Firma může
získat informace o svých nově prodávaných produktech – jak se lidem líbí, co se
jim naopak nezdá, co by vylepšili atd. Dobře se dají také vytipovat potenciální
zájemci jak o výrobek, tak o službu. Toho pak může firma využít a cílně službu
či produkt nabídnout. Činnost firmy v tomto ohledu je tedy konkrétnější,
rychlejší a mnohdy se děje automatizovaně prostřednictvím internetu.
V důsledku toho,
že firma všechny tyto informace má, může velmi zapracovat na svých marketingových
kampaních. Sociální sítě toho řeknou hodně o struktuře zákazníků či
potenciálních zájemců. A nejenže se dá celkově lépe plánovat reklamní kampaň,
ale také dochází k automatizaci. Například v souvislosti s profilem
na Facebooku si vytvoří vlastní „zákaznický“ profil toho kterého člověka a
podle jeho preferencí, zájmů, demografických údajů atd. jsou mu nabízeny služby
a produkty, které by ho mohly zajímat.
To je možné
samozřejmě nejen na Facebooku a jiných sociálních službách, ale protože dnešní
technologie mají široké možnosti sledování chování lidí na internetu, tuto automatizovanou
a cílenou reklamu můžeme najít skrz na skrz internetem.
Jaromír Holub však
uvádí také jinou stránku social CRM[3]:
„Přestože sběr všech zmíněných dat o zákaznících je pro obchodní proces velmi
atraktivní, tak je třeba vzít v úvahu skutečnost, že pro zákazníky jsou jejich
osobní data velmi citlivou záležitostí a skutečnost, že je někdo sbírá, může
být vnímána zákazníky velmi negativně. A nic na tom nemění ani argument, že
data napsaná v sociálních sítích jsou v podstatě veřejná. Sociální CRM
tak nebude jen o funkcionalitě, kterou CRM obsahuje, ale také o metodice a
etice, s kterou budou data využívána. Řada firem si na toto téma bude muset
vytvořit vnitrofiremní pravidla, aby se tato výhoda neobrátila proti nim.“
Vlastní názor
Ráda bych
interpretovala svojí ideu, kterou jsem si v průběhu absolvování přednášek
vytvořila. Sociální CRM už zná mnoho z nás. Především prostřednictvím
Facebooku, kde nám v reklamních panelech vyskakují nabídky, o které bychom
podle našeho profilu mohli mít zájem. Cílenou reklamu také známe všichni, ať už
je to na základně nějakého členství či předešlého nákupu. Trendem poslední doby
jsou samozřejmě chytré telefony, tablety a mobilní aplikace. Pokud toto všechno
spojíme, dokážu si představit poměrně dobře fungující obchodní praktiku.
Uvedu na příkladu:
představme si velký obchod s dámským oblečením. Tato značka je známá a populární,
ale nepatří k úplně nejlevnějším. Firma využívá Social CRM, zákaznice si
pořídí členství v tomto obchodě a následně je spojena se svým např.
facebookovým profilem. Do mobilu si stáhne speciální aplikaci tohoto obchodu.
Jednou z funkcionalit by samozřejmě bylo zasílání cílené nabídky na
konkrétní kusy oděvu podle sledování preferencí zákaznice.
Druhou, a dle mého
názoru úspěšnější, funkcí by bylo sledování produktu na přání zákaznice. Pokud by
měla zájem např. o konkrétní typ kalhot černé barvy a velikosti 40, jednoduše
by tento požadavek přes aplikaci či webové stránky zadala na svém profilu. Zpět
by jí pak přišla informace o tom, kde je v blízkosti obchod této značky a
především, že tam opravdu tyto kalhoty této barvy a velikosti mají. Určitě
nejsem jediná, komu se stalo, že musel objet půlku Prahy jenom proto, aby si
koupil krásné boty ve své velikosti. O co by pak bylo jednodušší nakupování: v práci
si vyberu halenku přes svůj ipad, přijde mi informace, kde ji najdu v barvě
a velikosti, kterou požaduji, a po cestě z práce si ji už jen vyzkouším a
zaplatím (samozřejmě pomineme, že v práci by se mělo pracovat a ne
nakupovat).
Stejný princip by se
dal uplatnit také u pánů a např. fotbalu. Muž je velkým fanouškem konkrétního
fotbalového klubu, díky tomuto principu by mu pak jednoduše chodili informace o
zápasech, stavu tabulky výsledků, popř. kde se který zápas hraje, kde je možné
získat vstupenky, popř. je přímo rezervovat.
Kouzlo a úspěšnost takové strategie je především v automatizaci.
Lidé se snaží věci zjednodušit a přizpůsobit na míru. A o to se přesně snaží
sociální složka spojená s klasickým CRM.
Závěr
I když už se tato
obchodní strategie rozbíhá, sociální složka ji posunuje na vyšší úroveň. Jak
ale bylo řečeno dříve, přichází také nová metodika, se kterou by se k social
CRM mělo přistupovat. Nic se nesmí přehánět. Jednu stránku tvoří legislativa a to,
že by se mělo chránit soukromí zákazníka. Druhou stránkou pak může být to, že
zákazníkům neustálé podsouvání výrobků či služeb začne „lézt na nervy“. Přeci
jenom náš zákaznický profil je jedna věc a to, co v dané chvíli skutečně
chceme, věc druhá.
[1] Sociální
CRM. CRM Portál [online].
2011 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z:
http://www.crmportal.cz/redakcni/socialni-crm
[2] CRM:
Sociální jako Facebook. In: Captaview's Blog [online]. 2011, 26.2.2011 [cit.
2012-05-16]. Dostupné z:
http://captaview.wordpress.com/2011/02/26/crm-socialni-jako-facebook/
[3] HOLUB,
Jaromír. Socialní CRM. In: CRM Portál [online]. 2011, 1.12.2011 [cit.
2012-05-16]. Dostupné z: http://www.crmportal.cz/redakcni/socialni-crm
No comments:
Post a Comment