Friday, May 4, 2012

Průšvihy českých firem na sociálních sítích a tipy, jak se jim vyhnout


Nástup sociálních sítí od základů změnil komunikaci mezi firmami a zákazníky. Šíření informací po internetu je snadné, rychlé a nic nestojí. Navíc se mění poměr sil mezi korporacemi a veřejností. Nespokojení zákazníci si už nestěžují jen kolegům a spolužákům. Místo toho neschopnost firmy či neochotu jejích zaměstnanců bez váhání rozmáznou na internetu. Jak sami uvidíte za krátkou chvilku, rozčílený dav na nelze potlačit násilím. Kritika navíc může ovlivnit rozhodování desítek, stovek i tisíců potenciálních zákazníků. České firmy se proto musí naučit krizové komunikaci. A poučit se mohou třeba z pěti odstrašujících příkladů, které vám nyní ukážu.

Trattoria Laura

Začneme u nenápadné pražské restaurace Trattoria Laura. Jistá zákaznice nebyla spokojená s kvalitou jídla, a tak si stěžovala na Facebookové stránce této restaurace. Zmínila pomalou obsluhu, levné suroviny, rozvařené těstoviny, studené jídlo, vlas v hlavním chodu a další nešvary. Místo toho, aby se majitelka podniku omluvila, odpověděla ve velkém stylu:

Milá Kristo ze Zdib,
již dlouho jsem nezažila,tak drzou slečnu jako jste Vy a to překousnu hodně-možná jsem měla smůlu?
Nicméně slečnám ve Vašem věku vždy radím-najdi si chlapa!
s pozdravem
L.Křikavová
majitelka Trattoria Laura

Jak asi tušíte, zaujala tato neomalená reakce nejen odborníky na Public Relation a začala se lavinovitě šířit na Facebooku i Twitteru. Postupně začali na Facebooku Trattoria Laura přibývat další negativní komentáře, a tak majitelka restaurace veškerou kritiku smazala. Tím však pouze podpořila šíření informací a o celé kauze začaly psát i odborné weblogy.

Tohle je mimochodem ukázkový příklad efektu Barbry Streisandové, který v zásadě říká, že jakýkoliv pokus o skrytí či odstranění informace zaviní její masivnější rozšíření. Zmíněného efektu si lidé všimli, když se herečka Barbra Streisand v roce 2003 pokoušela z internetu odstranit fotografie svého sídla. Fotografie se mezi lidmi rozšířily ještě více, protože co je utajované, musí být logicky zajímavé.

Zpátky ale k restauraci Trattoria Laura. Majitelka zřejmě nestíhala mazat negativní komentáře, a tak zablokovala „nežádoucí“ fanoušky stránky a nakonec smazala i celou fanpage. V současné době již neexistují ani webové stránky restaurace.

Pojďme si tedy zrekapitulovat, co udělala Trattoria Laura špatně. Rozhodně neměla majitelka odpovídat na kritiku osobními útoky a jizlivými poznámkami. Další osudovou chybou se stalo mazání příspěvků a blokování přístupu „nežádoucím“ fanouškům kvůli již zmíněnému efektu Barbry Streisandové.

Celá kauza mimochodem ovlivnila i vyhledávače. Pokud si totiž v současné době zadáte do Googlu název restaurace, objeví se vám na prvních místech články, které její chování na sociálních sítích kritizují. A mě osobně by taková pověst rychle zkazila chuť na italskou kuchyni.

IDIF
Institut digitální fotografie si to na sociálních sítích pokazil teprve nedávno. Jeden z jejich lektorů Petr Mára si na Facebookové stránce stěžoval, že mu společnost dluží desítky tisíc. Obratem mu na jeho zprávu odpovědělo hned několik lidí, kteří jej obvinili z vytunelování IDIFu a vydírání.

Profily reagujících uživatelů jsou však silně podezřelé. Nemají téměř žádné přátele, nezveřejňují žádné informace a jedna uživatelka má za profilovou fotografii snímek, který pravděpodobně pochází z fotobanky, protože se objevuje i na zahraničním e-shopu se šperky. Podle všech důkazů jsou tedy profily kritizující Petra Máru falešné a založil je neznámý uživatel s cílem zdiskreditovat „nežádoucí“ osobu.

Před podobnými praktikami odborníci na sociální sítě varují. Mají však jednu výhodu. Firma se totiž může snadno vymluvit, že profily vytvořil a používá některý ze skalních fanoušků nebo brigádník, který již ve společnosti nepracuje. Ani u IDIFu zřejmě nikdy nezjistíme, kdo falešné profily založil a vydával se za neexistující uživatele. Blogger Daniel Dočekal požádal o vyjádření přímo institut digitální fotografie, který se od falešných profilů nejprve distancoval a v doplňujícím vyjádření dokonce uvedli, že celá akce je dílem jejich marketingového oddělení. Jinými slovy tato firma říká, že využila tří falešných účtů k tomu, aby zdiskreditovala svého lektora. Provozní ředitelka firmy navíc ještě ve svém vyjádření dodala, že celá akce byla velmi úspěšná.

Podle mého názoru si Institut digitální fotografie svou pověst zbytečně poškodil. Rozhodně nemělo dojít k vytvoření falešných profilů a obviňování pana Máry. Zároveň bych IDIFu pro příště doporučoval zvolit adekvátní odpověď a nevydávat osočování z tunelování a vydírání za úspěšnou marketingovou akci.

iWorld
Zásadní selhání na sociálních sítích předvedla také společnost iWorld, která se zaměřuje na prodej iPadů, iPhonů a dalších Apple produktů. Jednoho dne tato firma zveřejnila na Facebooku akci „Produkt dne“, ve které nabízela externí disk WD My Passport Studio 1 GB za zvýhodněnou cenu 6 990 Kč. Netrvalo dlouho a v komentářích se objevilo první upozornění, že zboží je zhruba o dva tisíce korun předražené. Následovaly další komentáře, které iWorld otevřeně zkritizovaly. Jak už asi tušíte, následovala podrážděná a arogantní odpověď. iWorld navíc odmítl uznat chybu a opakovaně tvrdil, že cena je správná a nižší cena prostě není možná.

Lidé si tak začali celou diskusi přeposílat jako ukázku nevhodné komunikace na sociálních sítích a pověst iWorldu se rozhodně nevylepšila. Další odpovědi firmy navíc obsahovaly perly typu „Teď jste odhalili naše praktiky ;-) Snažíme se vydělat na nájem, tak jsme si vymysleli akci s předraženým diskem. A zítra předražíme něco jiného.“ nebo „K tragické ukázce firemní komunikace v sociálních sítích je zbytečné se v dnešní době vyjadřovat. Útočit totiž umí naprosto každý, jelikož napsat něco hanlivého někam na sociální síti je dnes zcela normální.“

Podle mého názoru neměl iWorld reagovat takto podrážděným způsobem. Pokud neměli dostatek zkušeností pro sofistikovanější odpověď, stačilo nechat celou akci bez komentáře nebo ještě lépe uznat chybu a slevové akce v budoucnosti připravovat pečlivěji.

Game Page
Podobně neuctivě jako v předchozím případě reagoval na Facebooku i herní magazín Game Page. Tvrdé a arogantní odpovědi následovaly poté, co jeden z fanoušků nevybíravě zkritizoval nové vydání magazínu. Firmy nesmí zapomínat, že i když fanoušci používají hrubá slova a ostrou kritiku, neměly by jim oplácet stejnou mincí.

Game Page však reagoval po svém – jizlivě a s typickým komentářem: „Pokud se vám to nelíbí, tak nás nesledujte.“ Naštvané fanoušky Game Page nešetřil ani v ostatních odpovědích. Místo diplomacie, empatie a slušného chování obsahují slovní spojení typu „Laskavě se podívejte“ nebo „Evidentně nemáte potuchu“, které fanoušci nemají rádi.

Místo arogance měl Game Page raději zvolit mírnější postup, vyslechnout si námitky a rozhodně neodpovídat bez zamyšlením nad každým slovem. Zákazníci a fanoušci na sociálních sítích totiž mají vždy pravdu. A pokud náhodou ne, platí předchozí pravidlo.

Vodafone
Na závěr první části mé prezentace jsem si nechal příklad, který sám o sobě není ukázkou nevhodné komunikace na sociálních sítích. Místo toho dokazuje, že Facebook, Twitter a další mají velký vliv i na velké korporace.

V březnu 2012 český operátor Vodafone oznámil, že mění podmínky pro uplatňování FUP. Mobilní data již nebude jen zpomalovat, ale po překročení limitu je rovnou zastaví. A pokud se budete chtít podívat na internet, bude nutné si navýšení Fair User Policy draze zaplatit.

Na sociálních sítích se proti tomuto kroku začaly bouřit stovky uživatelů. Na Facebook stránce Vodafonu se objevily desítky kritických komentářů a stejně to vypadalo i na Twitteru. Tento český operátor si vysloužil označení „nepřátelská krvelačná saň“ a spoustu dalších, méně slušných. Sociální sítě a rychlost šíření informací po internetu zde sehrály velkou roli. Vodafone a zkratka FUP se na českém Twitteru staly druhým a třetím nejpoužívanějším hashtagem dne. Mnoho zákazníků navíc zcela logicky pohrozilo přechodem k jinému operátorovi, i když by si výrazně nepolepšil asi nikdo.

Jedinou přijatelnou reakcí od Vodafonu bylo uznání chyby, zrušení plánovaných změn a zachování stávajícího zpomalení mobilního internetu po překročení FUP. Bývalý Oskar se naštěstí rozhodl správně, a tak ještě ten samý den oznámil zrušení plánu na „absolutní FUP“. Je možné, že Vodafone už od začátku chtěl českou veřejnost pouze otestovat a nesmyslné vypínání mobilního internetu ve skutečnosti neplánoval. Rozhodně mě však zaujalo, jak silný hlas mají lidé na sociálních sítích.

Jak se vyhnout průšvihům na sociálních sítích?
O Facebook, Twitter a další sociální sítě se nesmí starat nikdo s horkou hlavou, kdo má tendence kritizující fanoušky napadat a zesměšňovat. Mnohem lepší je svěřit jejich správu empatickému odborníkovi, který ví, že zákazník má vždy pravdu. Nezapomínejte, že i když se po vás začne vozit věčně nespokojený „stěžovač“, jste stále na očích ostatním. A lidé rozhodně nechtějí nakupovat u firmy, která na své zákazníky křičí.

Do komunikace na sociálních sítí nepatří ani zpochybňování hodnověrnosti protivníka jako předvedl IDIF. Místo toho je třeba zjistit, proč je dotyčný nespokojený. Většinu naštvaných lidí totiž vztek opustí, když pochopí, že se jejich problém snažíte vyřešit. Rozhodně nedoporučuji problémy bagatelizovat, zametat pod stůl nebo dokonce mazat nežádoucí komentáře. Nezapomínejte, že efekt Streisandové funguje spolehlivě a je téměř nemožné ututlat něco, co se již objevilo na sociálních sítích. Krize a problémy zkrátka přitahují pozornost.

Copywriter a tiskový mluvčí Tomáš Grombíř ve svém článku o krizové komunikaci radí: „Když si začnete vymýšlet nejapné historky, vymlouvat se, svádět vinu na vyšší moc, máte spolehlivě zaděláno na průšvih a kolotoč se roztáčí – všechny totiž baví, jak se ztrapňujete, a jsou zvědaví, kam až to může dojít. Jakmile je dav seznámen se situací, zklidní se. Prostě vysvětlujte, vysvětlujte, vysvětlujte. Nevymýšlejte si báchorky, obyčejná pravda je nejlepší. Přiznání pochybení není prohra ani selhání, nýbrž výraz pokory a zodpovědnosti.“

Nejlepší je tedy veřejně přiznat chybu a vysvětlit, co se stalo. Taková reakce není nijak zábavná ani zajímavá, a proto celá kauza po nějaké době utichne bez většího zájmu veřejnosti. Zároveň by firmy měly říci, jak zajistí, aby se chyba nebo selhání do budoucnosti neopakovaly. Rychle nabídnuté řešení a případně i satisfakce pro zúčastněné vyvolává důvěru a může firmě získat pár bodů k dobru.

Nezapomínejte, že krize je příležitost, díky které se o společnosti může dozvědět spoustu nových zákazníků. Stačí zvolit férový a otevřený přístup. Abych byl konkrétní, můžete to udělat jako brněnská restaurace Hansen, která přímo ukázkově zareagovala na kritiku nepovedeného vepřového karé. Jednoduše se omluvila, vysvětlila příčinu krize a nabídla satisfakci neboli ochutnávku zdarma.

Pokud je pro firmy něco takového příliš složité, stačí se řídit desaterem firemní komunikace na sociálních sítích. Odpověď na kritiku by měla obsahovat slova: „Děkujeme“ za upozornění a zpětnou vazbu, „Omlouváme se“ za potíže či komplikace, „Napravíme to“, „Je nám to líto“ a v případě, kdy si uživatel s něčím neví rady, také „Pomůžeme vám“. V reakcích na kritiku by naopak rozhodně neměly zaznít fráze typu:

  • Nedokážete si představit, co je za tím práce / Nerozumíte tomu / Nechápete to
  • To jsou lži a pomluvy neúspěšné konkurence
  • Pokud nepřestanete s očerňovací kampaní, zvážíme právní kroky
  • Je nám jasné, odkud vítr fouká / co tím sledujete
  • A co jste udělali vy?

Konflikty se zkrátka musí řešit s citem. A pokud jsou i tahle pravidla pro správce firemních profilů příliš složitá, je nejmoudřejší mlčet. Shrnuto a podtrženo je při komunikaci na sociálních sítích důležitá transparentnost, slušnost, úcta a respekt. Naopak rovnou zapomeňte na lži, skrývání, potlačování, zlehčování a sebestřednost.

Nakonec bych všem firmám doporučil monitorovat sociální sítě, aby mohly reagovat i na kritiku mimo jejich Facebook stránky a Twitter účty. Osobně používám pro monitoring na Twitteru on-line službu klaboseni.cz. S Facebookem příliš často nepracuji, ale kolegům se osvědčil Ataxo Social Insider nebo ZoomSphere. A to je i poslední rada z mé prezentace a teď už se těším na vaše dotazy a komentáře.

Zdroje

No comments:

Post a Comment