Social CRM v prostředí sociální sítě LinkedIn

Co je to CRM a k čemu slouží

CRM systémy jsou, zjednodušeně řečeno, databáze zákazníků, ve které lze sledovat různé ukazatele a aktivity. Těmi mohou být například platební solventnost v případě fakturací, počet realizovaných objednávek, nebo historie komunikace tohoto zákazníka s organizací. Veškeré tyto aktivity je pak možné různými způsoby reportovat nebo s nimy dále pracovat v rámci celého informačního systému. Jedná se tedy o jakýsi logický posun ve využívání informací, které jsou, nebo které mohou být, podniku k dispozici.

Důležité ovšem je, že si tuto databázi vytváří podnik sám na základě svých vlastních procesních pravidel. Aby mohly být informace o zákaznících v organizaci účelně využívány, musí se k nim ogranizace nějak dostat. A je samozřejmě vhodné, aby se dostala k těm informacím, které ji zajímají.

Na základě takto získaných informací je možné se zákazníkem transparentně komunikovat, případně mu nabízet produkty, o které by mohl mít zájem a nezatěžovat jej irelevantním reklamním sdělením.

Social CRM jako rozšíření CRM

Podobně jako bylo CRM rozšířením podnikových informací za hranice podniku a tedy jakousi nadstavbou podnikového systému, je social CRM nadstavbou samotného CRM. A ačkoli se zdá, že by se mohlo jednat o novou generaci CRM systémů, není tomu tak. Social CRM není "CRM 2.0", je to pouze rozšíření původního řešení, které by víceméně postrádalo smysl, kdyby bylo provozováno bez samotného CRM systému.

O jaké rozšíření se tedy jedná? Oproti CRM systému je zde jeden vcelku podstatný rozdíl. CRM systémy jsou běžně orientovány pouze jedním směrem a to od organizace k zákazníkovi. Jinými slovy - v případě CRM systémů se organizace snaží zjistit něco o zákazníkovi. Něco, co by mohlo v budoucnu organiazci pomoci.

Naproti tomu je pojem social CRM chápan více interaktivně. Social CRM totiž sám o sobě žádný informační systém není. Je to pouze jakýsi koncept toho, jak získat další užitečné informace cestou řizení vztahů se zákazníkem. Social CRM není pouze jednosměrná záležitost. Je to případ vzájemné interakce a spolupráce, ze které si organiazce snaží odnést to podstatné, což je zde za prvné zisk a za druhé reputace. Pokud by běžné CRM bylo krátce definováno jako "inside out", social CRM by pak bylo "outside in".

LinkedIn v kontextu Social CRM

Pokud se social CRM odvolává na interakci mezi zákazníkem a organizací, je jistě na místě ptát se, jakými kanály tato interakce probíhá. Odpověď bohužel není jednoznačná, protože jak bylo řečeno výše, social CRM není systém, ale koncept získávání informací a ten může být vcelku dramaticky odlišný v organizaci A a v organizaci B. Nicméně už ze samotného názvu se lze vcelku jednoduše dovtípit, že svou roli zde budou zastávat různá sociální média, kterými jsou bezpochyby také internetové sociální sítě. Na této úrovni se lze bavit i o tzv. Social Media Monitoring.

Pokud se nyní podíváme na to, jak vypadá sociální síť LinkedIn, zjistíme, že by v některých oblastech mohla potřebám social CRM vyhovovat. Základnou celého řešení LinkedIn jako social CRM bude fakt, že se jedná již o vytvořenou databázi subjektů s mnoha potenciálně zajímavými informacemi. Podnik už tedy nemusí stavět novou databázi, nýbrž může čerpat z této připravené.

Dalším důležitým faktem pak bude to, že uživatelé si na sociálních sítí vytváří vlastní profily. Podstatné je, že si je vytváří oni sami. Bavíme se tedy o personalizaci prostředí, která má co dělat s individuálním přístupem. A je to právě ten individuální přístup, kolem kterého se celá problematika CRM točí.

Vytváření vlastních profilů znamená dobrovolné poskytování informací. A pokud jsou takové informace veřejně dostupné, může se nejedna ogranizace začít zajímat o to, jak je využít. Samotnou síť LinkedIn lze jako social CRM využít už nyní. Síť totiž nabízí možnost vytvoření korporátního profilu a následnému přizvání uživatelů. V takovém korporátním profilu lze zakládat různé diskuze a uveřejňovat články, na jejichž témata je možné diskuzovat. Monitoring těchto diskuzí a následná reakce na ně je prvním krokem ke zvládnutí social CRM.

Nicméně v případě širších a vášnivějších diskuzí by byl monitoring vlastní silou vcelku náročným a v řadě případů také kontraproduktivním. Pokud by ovšem podnik vytvořil řešení, které by bylo schopno monitoring zajistit (případně zajistit správu příspěvků v obecnějším smyslu), mohlo by se stát vcelku úspěšným produktem a mohlo by být dále nabízeno jako služba ostatním ogranizacim a celé social CRM by se pozvneslo na formálnější úroveň.

Zde se začíná zúročovat právě personalizace profilů. Protože je LinkedIn profesní sociální sítí, je zde možné vcelku jednoduše vysledovat specializace jednotlivců. Pokud se pak do diskuze zapojí lidé, jejichž odbornost se jakkoli týká diskutovaného tématu, lze jejich reakce různě kategorizovat a vážit.

Správa nebo monitoring diskuzí či článků je ovšem omezená pouze na základnu těch uživatelů, kteří se s profilem společnosti provozující social CRM již ztotožnili. Potenciál již vytvořené databáze všech uživatelů LinkedIn se potom tak trochu vytrácí.

K tomu, aby byl potenciál celého LinkedIn využit, je možné na něj nahlížet jako na seznam jak stávajících zákazníků, tak také na seznam těch potenciálních. A pokud znovu vezeme v potaz personalizaci profilů a sečteme ji s profesním charakterem sítě, dostaneme ve výsledku vcelku mnoho příležitostí k obchodu.

Na síti je totiž možné nalézt spoustu potenciálních klientů a díky informacím, které o sobě uvádí, je možné jim přizpůsobit prodejní procesy či celé produkty. Dále pak díky profesnímu charakteru sítě nemusí organizace své usilí cílit pouze na jednotlivce, ale může se zaměřit i na celé organizace a těm pak své produkty nabídnout. V obchodování totiž nelze osobní přístup a vzájemné sympatie přehlížet a tak, pokud by firma chtěla nabídnout svůj produkt celé organizaci, bude pro ni jednodušší, nalézt si nejprve "spojence", přes kterého se poté může snažit svůj produkt prosadit. Nalézt potenciálně zajímavou ogranizaci a její zaměstnance není na profesní síti žádný probém. A byl by o to menší, kdyby opět existovala služba, která by na základě určitých kritérií, byla schopna takové hledání usnadnit.

Jedná se ale o Social CRM?

Výše uvedené příklady využití sítě LinkedIn jako zdroje pro social CRM mohou evokovat otázku, zdali se opravdu jedná o social CRM, nebo pouze o jakýsi monitoring. Odpověď není zcela jednoduchá, protože jak bylo řečeno na začátku, social CRM není hmatatelný systém, ale proces zapojení zákazníka. To, jak se k takovému procesu ogranizace postaví, je čistě její subjektivní záležitostí. Lze ovšem konstatovat, že ačkoliv je monitoring sociálních sítí je jednou z cest, která social CRM přímo podporuje, z celkovou snahou o automatizaci social CRM by se mělo zacházet opatrně, protože by se mohlo stát, že se časem začne to klíčové "social" v jejím důsledku vytrácet.