Software v době SaaS: Google efekt aneb bussines modely a význam vyhledávání pro podnik

Úvod

Celé vymezení této problematiky vypadá ve světle pojmů jako web 2.0, enterprise 2.0 SaaS (software as a service) poměrně široce. Cílem této práce proto bude krátký náhled do problematiky, kdy se pokusím objasnit význam používaných termínů a postavit je do vzájemné souvislosti. Je zřejmé, že v posledních řekněme 6-7 letech dochází v internetovém prostředí k pozvolným změnám, které jsou schopny svým významem ovlivnit jak život jednotlivce, tak i hospodářský život podniku. Tyto změny jsou vyvolány právě nástupem výše zmíněných trendů. Tyto změny, které jsou svým původem technologické, začali jednotlivci a organizace uvádět v život do té míry, že se jejich výsledkem staly fenomény jako blogging, firemní wikipedie, sociální sítě, informační systémy dodávané ve formě služby a mnoho dalších do té doby neznámých produktů. Přestože byl zpočátku jejich význam zpochybňován a zlehčován, tak zásluhou usilovného vývoje úzké skupiny nadšenců a vizionářů si dnes už ani největší světové IT společnosti nemohou dovolit tyto trendy přehlížet a vehementně se snaží zachytit drtivý nástup společnosti Google.

Google efekt - co to vlastně je?

Neexistuje konkrétní definice, která by dávala jasnou odpověď na tutuo otázku(u nás tento pojem použil pouze Petr Koubský). Tento pojem si tak dosti koleduje o zařazení do kategorie tzv. Buzzwords, výrazů tolik příznačných pro moderní marketingově „nafouknuté“ technologie. Přesto se zde pokusím vyjmenovat, jak tento pojem chápou různé osobnosti internetového světa.

První náznak užití tohoto pojmu byl vystopován v roce 2002, kdy jej Sean Hargrave užil ve svém sloupku „The search goes on“ zabývajícím se rozborem situace v oblasti vyhledávačů, kdy nastínil potřebu opuštění prostého portálového modelu a jeho záměnu za kvalitní a relevantní vyhledávací službu
Dále tento pojem Google efekt užil např. Dan Gilmour, který vyjádřil myšlenku, že efekt Googlu a vyhledávačů obecně je takový, že je potlačen význam doménových jmen, neboť většina uživatelů se na cílové stránky dostává odkazem přes vyhledávací službu a to tak, že se prokliknutím objeví přímo na cílové stránce (landing page) a přitom ani nevnímají samotnou doménu a způsob jak se k informaci dostali. Výsledkem je tedy zvýšený význam vyhledávačů, což bylo v minulosti potvrzeno významem optimalizace webu pro vyhledávače za účelem dosažení co nejlepších pozic.
Prof. Tara Brabazon chápe ve své práci Google efekt převážně negativně, a to jako směřování k průměrnosti či prostřednosti (tendency towards mediocrity), kdy kritizuje nadměrný přísun nerelevantních informací vyprodukovaných často samozvanými odborníky, kteří tyto informace publikují, a také rozpor a často dokonce nepřímou úměrnost mezi kvalitou a popularitou obsahu na internetu.
Dle mého názoru ještě blíže jádru problematiky se dostává Susan Feldman ze společnosti IDC, která Google efekt přirovnává k tzv. motýlímu efektu jako součásti teorie chaosu. Stopy Googlu je možné najít v podstatě v jakékoliv oblasti na internetu, přičemž Google má na všechny tyto oblasti obrovský vliv. Kontroverzní projekty Google Books či Google Scholar ohrožují základní principy autorského práva (copyrightu) a publikační činnosti, telekomunikační branže se obává vstupu Googlu na pole bezdrátových technologií, eBay je znepokojen konkurenčním platebním systémem ke svému PayPalu. Google disponuje výkonnými výpočetními centry (cloud computing), která jsou s to dodat dostatečný výkon potřebný pro poskytování SaaS (viz dále). A takto by se dalo pokračovat i dále. Ve všech těchto oblastech se Google snaží vybudovat si technologický náskok a zhusta se mu to i daří, přičemž většinu těchto služeb poskytuje z pohledu koncového uživatele zdarma (tomuto tématu se budu ještě věnovat).
Pro tuto práci se jeví možná nejrelevantnější východisko naznačené v předchozím odstavci. Jde o chápání tohoto pojmu v souvislosti s otřesením tradičním paradigmatem vývoje a distribuce softwaru jako balíkového produktu, kdy si uživatel software koupí licenci od jejího poskytovatele a software provozuje lokálně na základě instalace na svých systémech. Google efekt tedy jde proti tomuto zaběhnutému systému a má zásluhu na vzniku trendu nového, kdy je software dodáván uživateli ve formě služby - SaaS (software as a service). A právě společnost Google se svými produkty jako Google Earth, Google Docs, Google Analytics, Google Desktop atd. stala jasným tahounem vývoje na tomto poli. V podstatě jako jediná z titánů IT trhu dokázala rozpoznat potenciál, který je zde skryt a především s poskytováním služby spojit i vhodný obchodní model zajišťující ziskovost. Tímto se právě posunuji k dalšímu možnému výkladu Google efektu, kdy je tento pojem chápán jako určitý obchodní model poskytování softwaru, kdy jeden subjekt poskytuje software formou služby (on-line) druhému subjektu, přičemž za službu zpravidla neplatí přímo uživatel, nýbrž služba je financována od třetích stran z reklamních příjmů. Je to tedy tak, že A dodá, B užívá a C platí. Zajímavý je další postřeh tohoto autora, když tvrdí, že dnes si již průměrný podnik může pořídit informační systém zcela zdarma (když odhlédneme od hardware) s využitím softwaru pod GNU/GPL licencemi popř. zadarmo poskytovaného software ve formě Saas. Typickým příkladem budiž Open Office, Google Docs, Google Analytics, Skype, ICQ atd. I do těchto sfér tedy dopadá všudypřítomný Google efekt.

Shrnutí

Co lze z výše uvedeného vyvodit? Minimálně to, že dopad Googlu na dění v IT světě je vskutku enormní, a těžko lze dopředu odhadovat, jak se bude dále dění na tomto poli vyvíjet. Může nastat situace, že společnost Google věnuje své úsilí a nemalé finanční prostředky do další dosud neprobádané oblasti a na nás bude opětovně poupravit definici Google efektu a rozšířit ji o další aspekty. Podstatné je však dle mého názoru bude chápat tento pojem nikoliv izolovaně, ale komplexně v souvislosti s IT trendy, o kterých se bude právě hovořit, protože s dosti velkou pravděpodobností na tom Google bude mít větší či menší podíl.

Jaké jsou v současné době business modely na internetu?

Business modely jsou dle mnohých autorů jedním z nejdiskutovanějších a zároveň nejméně pochopených aspektů v souvislosti s podnikáním a internetem. Bylo již mnoho řečeno o tom, jak web jako takový mění zažité business modely podniků, které se musejí napříště přizpůsobit novým trendům. Business model je v nejzákladnějším významu tohoto slova způsob nebo metoda, kterou podnik realizuje primární cíl svého podnikání, tj. dosahování zisku. Jde tedy doslova o specifikaci, jak společnost dosáhne zisku a zároveň umístění společnosti na příslušné místo v řetězci tvorby ekonomické hodnoty.

V následujíích odstavcích stručně zmíním taxonomie uváděné několika zahraničními autory, přičemž se nebudu pouštět do velkých detailů a případné zájemce odkážu na příslušné weby, kde naleznou obsáhlejší odpovědi.

Třídění dle prof. Rappy

První taxononomií moderních business modelů , kterou bych rád uvedl je taxonomie prof. Rappy z Institute for Advanced Analytics na North Carolina State University. V této souvislosti je jistě dobré také poukázat na to, že zatímco některé modely se vyvinuly z „ničeho“ až s příchodem webu a vyhledávačů, jiné vznikly modifikací stávajících a zavedených business modelů (příkladem druhé skupiny může být aukce, která má již velice dlouhou tradici). Samozřejmostí je, že se uvedené modely dále vyvíjejí a v praxi se často navzájem prolínají. Neplatí tak zpravidla, že by si jedna společnost osvojila výhradně jeden business model, který by pak bezvýhradně dodržovala.

Brokerage (Zprostředkovatelský model) - zprostředkovatel zde působí jako tvůrce trhu a případný zajišťovatel transakcí. Broker si za zprostředkování obchodu vezme provizi (u nás např. server e-poptavka, ale i aukro.cz).
Advertising (Reklamní model) – provozovatel webu zpravidla poskytuje návštěvníkům zdarma svůj webový obsah, popř. služby jako je např. e-mail, instant messaging, blogy apod. a financování svého provozu zajišťuje z reklamních příjmů – bannery, kontextová reklama atd. Typickým příkladem jsou různé portály.
Infomediary (model zprostředkovatele informací) – soustředí se na sbírání dat o zákaznícících a jejich spotřebním chování, přičemž tyto informace pak využije sám nebo poskytne třetím stranám pro účely marketingové analýzy.
Merchant obchodník) – může mít podobu od čistého e-shopu, kdy obchod ani v kamenné podobě neexistuje nebo kombinace kamenného obchodu a využití webu jako katalogu.
Manufacturer (Direct) (výrobce) - předpokládá, že výrobce nebo poskytovatel služby je schopen přímo dosáhnout na koncového zákazníka prostřednictvím webového distribučního kanálu (např. www.dell.com).
Affiliate (partnerský model) – je založen na provizích poskytnutých partnerským stránkám za přilákání návštěvnosti na svůj web. V praxi je to řešeno formou výměny bannerů, pay-per-click systémů, provizí z prodeje atd.
Community (komunitní model) – toto je momentálně možná jeden z nejživotaschopnějších modelů a souvisí to především s rozvojem fenoménu nazvaného web 2.0. Uživatelé webu sami aktivně přispívají k utváření obsahu webu. Zisk zde může přinášet prodej doplňkových výrobků, dobrovolné příspěvky popř. kontextová reklama nebo poplatky za prémiové funkce. Typickým příkladem je Open Content systém – Wikipedia, sociální sítě atd.
Subscription (předplatitelský model) – uživatel odvádí periodické platby (denní, měsíční, roční) za využití služby. Je běžné, že základní funkcionalita bývá poskytována zdarma, přičemž za rozšířenou se platí. Typickým příkladem jsou ISP (internet service provideři)
Utility (model užitku) – je typickým příkladem pay as you go přístupu. Na rozdíl od předplatitelského modelu se zde platí za skutečné užívání. Typicky jsou to např. služby telefonních operátorů.

Obecné požadavky na business model

Výše uvedené třídění obchodních modelů je jen jedním z nezávazně zmíněných příkladů, přičemž není pochyb o tom, že lze uvést celou řadu jiných členění ať již jednodušších či složitějších. Z toho důvodu je možná důležitější zmínit 6 základních funkcí (dle definice Chesbrough a Rosenbloom), které by každý obchodní model měl obsahovat:

definovat tvorbu hodnoty pro koncové zákazníky
identifikovat cílový tržní segment, kterému bude hodnota dodávána
definovat strukturu hodnotového řetězce uvnitř firmy, nutného k tvorbě a distribuci hodnoty
odhadnout náklady a potenciální výnosy produkce v závislosti na vybrané struktuře hodnotového řetězce
popsat pozici firmy v hodnotovém řetězci propojujícím dodavatele a odběratele, identifikovat potenciální spojence a konkurenty
formulovat konkurenční strategii, kterou bude získána (a držena) konkurenční výhoda oproti rivalům.

Funkční obchodní model zároveň musí být:

• Přehledný

• Konzistentní

• Musí být schopen komunikovat s ostatními modely

• Musí být snadné jej měnit

• Srozumitelný

Současné trendy

Zájemce o současné trendy a praktickou stránku realizace obchodního modelu bych si dovolil odkázat na přednášku Michala Berga na téma Současné úspěšné obchodní modely na internetu, jejíž hlavní myšlenky se zde pokusím ve stručnosti zmínit. Tím hlavním poselstvím je dle mého názoru především jisté vystřízlivění z pocitu, že jakmile je podnik činný na internetu, tak je automaticky i úspěšný. Uživatelé začínají být čím dál náročnější na kvalitu služeb a internet již přestává být jakýmsi tajemným místem, do jehož neprobádaných vod neradno vstupovat, ale stává se běžnou součástí života širokých mas. Na internetu jsou čím dál tím více poptávány reálné statky, tzn. reálné zboží v elektronických obchodech a reálné služby (ubytování, letenky, telekomunikace atd.). Aby mohla fungovat reklama je nutno její činnost vystavět právě na podkladě těchto reálných statků a pokud možno se snažit eliminovat případy obchodních modelů, kdy je reklama jediným zdrojem příjmu (přestože trh s reklamou na internetu každoročně roste o 20-25 procent, považuje autor prezentace tyto příjmy za nestabilní). Michal Berg spatřuje budoucnost obchodních modelů především v propojení internetového a reálného světa a vidí velkou mezeru a rozpor mezi tím, co lidé skutečně chtějí, a tím co jim poskytovatelé služeb nabízejí. Lidé zpravidla vyžadují jednoduchost a s touto jednoduchostí chtějí na internetu řešit své reálné problémy. Jedinečnou příležitost tak představují obory jako zdravotnictví, řemesla, veřejná správa atd. V zahraničí jsou již známé služby jako ZocDoc.com nebo ServiceGuy.org, které dynamicky přidělují volného specialistu (řemeslníka, lékaře, zubaře – tito službu financují), na základě požadavku klienta. Úspěšný business model tedy musí především reflektovat to, co lidé skutečně chtějí.

Obchodní model a SaaS

V kapitole věnované Google efektu jsem zmiňoval pojem SaaS. S ohledem na jasný trend směřující od klasických forem distribuce software k informačním a aplikačním službám mě napadá další souvislosti a nové obzory, které se otevírají pro vyhledávače. Je evidentní, že pokud bude klasický software postupně nahrazen softwarovými službami, nebude již zastávat na počítači tu hlavní a nejdůležitější funkci, ale spíše roli podpůrnou vytvářející zázemí pro poskytované softwarové služby. Dojde tedy k postupnému posunu k modelu tenkého klienta a přechodu od platformy PC k platformě Internetu. Internet tedy ještě zbytní a pro vyhledávací služby to bude znamenat nové příležitosti k rozvoji. Stejně tak s největší pravděpodobností dojde k modifikaci stávajících obchodních modelů a v souvislosti s poskytováním SaaS také vyvstává otázka týkající se vhodného zpoplatnění takto poskytované softwarové služby, tj. právě volby příslušného vhodného business modelu. Jednou z variant je poskytování SaaS zdarma a těžko si lze představit vhodnější příklad tohoto modelu než Google se svými aplikacemi nabízenými v nejširším možném měřítku (myšleno z hlediska uživatelského) a financovanými výhradně z reklamních příjmů. Google vlastně celou svou slávu a moc vybudoval na poskytování věcí zdarma. Tento model fungování softwarových firem není nic, nad čím by se dnes někdo pozastavoval. Stejně tak tento model obecně není nic převratného, protože obsah bez poplatků poskytují již dlouhou dobu televize i rádia. Výdělky Googlu ukázaly, že je jednoznačně a bezkonkurenčně největší firmou na světě, která kdy poskytovala reklamou placený obsah. Google měl už vroce 2007 roční příjmy skoro 17 miliard dolarů, zatímco největší rozhlasové a televizní studia jako ABC, CBS a NBC mají příjmy pohybující se okolo 14-15 miliard dolarů. Pro porovnání Yahoo! dosahuje pouze 6 miliard dolarů. Na druhou stranu si je třeba uvědomit, že na tento model se jistě může spolehnout gigant formátu Googlu, ale již méně běžný podnik, který vyvine inovativní službu a očekává, že se mu náklady vložené do vývoje vrátí. Kromě nabízení těchto služeb zdarma široké spotřebitelské veřejnosti a plnému spolehnutí se na reklamní příjmy (model Google) existují i jiné alternativy (kde bude patrnější orientaci spíše na firemní klientelu) a to především:

Předplatné (např. 37Signals)
Zpoplatnění užití (např. Campaign Monitor)
Klasický prodej softwaru (např. Fogbugz)
Pevný poplatek za balík služeb (např. Faxitnice)

S jistotou lze tvrdit, že současné obchodní modely jsou pro SaaS problematické a nelze překlopit model plateb z klasického balíkového softwaru na model software as a service. Otázka volby vhodného modelu pro SaaS je dnes stále ještě velice problematická a správnost této volby má esenciální význam pro celkový hospodářský úspěch projektu.

Srovnání mezi běžným vyhledáváním a podnikovým vyhledáváním (enterprise search) a dopad vyhledávání na hospodářskou situaci podniku

Zajímavé se jeví srovnání vyhledávačů (search engines) a to především pokud proti sobě postavíme vyhledávání v podnikových datech (enterprise search) a klasické webové vyhledávání. Ač by se na první pohled mohlo zdát, že jde o stejný princip s tím rozdílem, že je postavený nad jiným daty, není to tak úplně pravda. Jde především o odlišné požadavky, které jsou na výsledky vyhledávání kladeny ze strany uživatelů.

Běžný uživatel hledající na internetu zpravidla vyžaduje nalezení relevantní odpovědi na zadaný dotaz, přičemž se spokojí s první takovouto odpovědí a nezajímají ho dopodrobna všechny informace, které o dané skutečnosti na internetu existují. Problém zde tedy vyřeší seznam řazený dle relevance, kdy uživatel s největší pravděpodobností přejde na první stránku v pořadí, kterou mu vyhledavač zobrazí jako relevantní. Při vyhledávání v podniku je však zapotřebí jak relevance, tak i úplnost. Jsou zde často vyžadovány všechny dostupné informace, které můžeme o dané skutečnosti najít a zároveň je potřebná schopnost odfiltrovat přebytečné informace, jejichž procházení by bylo pro uživatele ztrátou času.
Dalším zmiňovaným rozdílem je, že obecně na webu je v dnešní době informacemi pokryta prakticky jakákoliv myslitelná oblast, o které se chceme něco dozvědět. Přičemž dokumenty indexované vyhledávacími službami se od sebe zásadně liší (vyhledávací služby dokonce penalizují duplicitní obsah – viz SEO), to ve svém důsledku znamená, že z pohledu vyhledávače lze snáze odhalit rozdíly mezi těmito jednotlivými dokumenty. Naopak v business prostředí se dá předpokládat, že většina dokumentů bude typová (faktury, smlouvy, tabulky, reporty atd.) a bude se od sebe navzájem lišit jen v několika málo detailech (jedna či 2 věty – např. rozdíl mezi loňskou a letošní smlouvou). Z tohoto pak vyplývají odlišné požadavky na vlastnosti a kvalitu vyhledávací služby
Další odlišností jsou diametrálně odlišné požadavky na zabezpečení, kdy u podnikového vyhledávání potřebujeme zaručit, že se nepovolaná osoba nedostane v rámci vyhledávání k datům, která pro ni nejsou určena. U běžného vyhledávání, pokud vyhledávač daný dokument „naindexuje“ (tj. pokud explicitně nezakážeme jeho indexaci příkazem při tvorbě webu), bude nadále přístupný všem.
V neposlední řadě jsou na podnikové vyhledávače kladeny i nesrovnatelně větší požadavky ohledně procesů navazujících na samotné vyhledávání, kdy bývá na rozdíl od „běžného“ vyhledávání vyžadována i určitá nadstavba v podobě třídění získaných informací, reportingu a dalších aktivit nad získanými daty.

Sečteno a podtrženo v podnikovém vyhledávání jde tedy o to najít dostatek relevantních informací a odfiltrovat ty přebytečné. Obecně na internetu jde uživateli především o to najít první informaci, která poskytne odpověď na jeho otázku.

Přínosy vyhledávání pro podnik

Susan Feldman z IDC poukazuje na fakt, že si tyto výše zmíněné rozdíly takřka nikdo neuvědomuje a panuje všeobecné přesvědčení, že pro podnikové vyhledávání postačují principy a technologie obecného vyhledávání. Podceňován bývá také dopad vyhledávání na celkovou hospodářskou činnost podniku:

Je třeba si uvědomit, že pokud podnik disponuje kvalitním vyhledávacím systémem, podstatně si tím zvyšuje šanci, že se zákazník dostane přímo k relevantnímu produktu, který jej zajímá, popř. najde potřebnou informaci, na jejímž základě realizuje obchod. Tato zdánlivá maličkost může přinést mnohaprocentní nárůst tržeb. Na druhou stranu špatně zvládnuté vyhledávání vede ke ztrátě potencionálního zákazníka.
Každá prostřednictvím vyhledávače zodpovězená otázka znamená úsporu nákladů na její zodpovězení pracovníky firmy.
Z hlediska činnosti zaměstnanců firmy znamená kvalitně zvládnuté vyhledávání úsporu jejich času, kdy místo hodin strávených vyhledáváním informací (studie ukazují, že je to přibližně 25 procent pracovního času zaměstnance) mohou tento ušetřený čas věnovat jiným aktivitám.
Jsou zde i další přínosy, které se však již hůře kvantifikují, ale jsou jimi například kvalitnější rozhodnutí na základě přesných a úplných informací atd.

Závěr

Chtěl jsem se pokusit o uchopení základních pojmů, které jsou v současnosti hojně skloňovány a o jejich postavení do vzájemné souvislosti. Záměrně jsem se také vyhnul některým zajímavým a s tématem souvisejícím pojmům jako např. web 2.0 nebo enterprise 2.0, a to především z obavy, že jejich případné zahrnutí by vedlo k nadměrnému rozsahu a malé přehlednosti této práce. Na úplný závěr mi tedy zbývá jen dostát kladeným formálním požadavkům a pokusit se formulovat 3 základní otázky a odpovědi, které by nejlépe charakterizovaly zaměření a přínos této práce.

1)Co je to Google efekt a co ve svém důsledku znamená pro podnik?

Google efekt je možno chápat jako velice komplexní jev, který má na svědomí světový internetový vyhledavač číslo jedna – Google. Různí autoři mu přisuzují dalekosáhlé následky v různých oblastech, přičemž syntézou těchto následků zjistíme, že dopad Googlu je v podstatě všeobecný a dle mého názoru je každý další pokus o definici nebo rozšíření významu tohoto výrazu účelovým a nic neřešícím. Na druhou stranu takový pokus o dobrání se pravdy ohledně Google efektu vede přinejmenším k zamyšlení o současnosti a budoucnosti internetu, možných obchodních modelů, vyhledávání, SaaS a mnoha dalších přínosných a zajímavých souvislostech a to jistě není na škodu.

2)Jaká je budoucnost obchodních modelů

Pokud jde o obchodní modely, ve zjednodušeném pojetí jakožto způsoby dosahování zisku, existuje na internetu celá řada nejrůznějších taxonomií, které zohledňují všemožná kritéria, a do nichž je možno na základě těchto kritérií zařadit v reálném světě existující podniky. Málokdy se však stane, že by řešení, které využívá konkrétní podnik, přesně odpovídalo některému z „teoreticky vytyčených“ business modelů a spíše tak dochází k prolínání jednotlivých kategorií. Základní myšlenkou se mi jeví být názor vyslovený Michalem Bergem, že úspěšný business model by měl řešit především to, co lidé skutečně chtějí, a z tohoto důvodu se zde nabízí další prostor pro ještě těsnější vzájemnou vazbu mezi světem reálným a světem internetu.

3)Význam vyhledávání pro podnik

Dobře zvládnuté vyhledávání má pro podnik strategický význam a to platí jak z hlediska vyhledávání obecného, kde ono dobré zvládnutí spočívá především v pochopení funkce vyhledávačů (v našem prostředí např. Google,Seznam, Jyxo) a ve snaze o vlastní zviditelnění přítomností v „horních patrech“ výsledků vyhledávání na zadaný dotaz, tak i z hlediska podnikového vyhledávání. Kvalitní podnikové vyhledávání ve svém důsledku zvyšuje tržby společnostem, které jím disponují a zároveň jim šetří náklady, které by jinak podnik musel vynaložit na vyhledávání informace, kterou si může zákazník najít sám.