Thursday, April 12, 2012

Strategie Google v segmentu reklamy

Předtím než je vůbec možné či spíše smysluplné analyzovat strategii firmy Google v daném segmentu, je vhodné se podívat co reklama pro Google znamená a to samozřejmě především z hlediska business stránky věci. Poměrů znalí již tuší, jak situace u Google vypadá. Při pohledu na čísla publikovaná v Invesotr Relations je vidět, že z rekordních tržeb roku 2011, které v absolutních číslech dosahovaly bezmála 38 mld. dolarů [1], tvoří příjmy z reklamy více jak 96% (zbytek je pak tvořen např. poplatky z Google Apps nebo Maps), z čehož je více než zřejmé, že business Google s kvalitou strategie v segmentu reklamy roste či padá.

Google je velmi úspěšná firma, která byla mnohými dosazována do pozice vedoucí světové technologické firmy prvního desetiletí tohoto století, z tohoto postu měla sesadit Microsoft, jenž ho údajně opanoval v devadesátých letech. Google za to vděčil především faktu, že dokázal využít zřejmě historicky první možnosti zavést personalizovanou reklamu a to díky svému vyhledávači a vyhledávání na internetu obecně.

Personalizace stojí a vždy bude stát na informacích o subjektu jemuž mám (třeba právě reklamu) přizpůsobovat. Základní model je tedy ve vyhledávačích takový, že na základě vyhledávaných slov volím zobrazované reklamy ve výsledcích vyhledávání, tzn. na základě zájmu projeveného požadavkem na vyhledávání mu nabízím reklamu z co možná nejbližší oblasti. Google tímto způsobem využívá svůj reklamní systém AdWords, pomocí něhož dosahuje velké části svých příjmů z reklamy (dle finančních čísel Google z roku 2011 to je zhruba 69% [1]).

Druhým modelem personalizace je přizpůsobování zobrazované reklamy na webových stránkách třetích stran na základě analýzy obsahu dané stránky, tzn. o čem je web o tom bude reklama. Uživatel zde své preference tedy vyjadřuje právě návštěvou stránky s danou tématikou. Této služby mohou využívat webové stránky, které jsou součástí tzv. Google Network. Tyto stránky zobrazují reklamní bloky AdSense tzv. AdSense for content (pozn. existuje i AdSense for share, ale zdaleka nedosahuje rozšíření content verze) nebo Double Click Ad Exchange (ten koupil Google v roce 2007 za 3.1 mld. dolarů [2]) a při prokliku získávají podíl na zisku. Zajímavá je výše tohoto podílu. Ta, podle Google AdSense Insight blogu, měla v roce 2010 právě u content publishers dosahovat 68% v jejich prospěch [3]. Z vydělané částky jim tedy bylo při prokliku vyplaceno 68% a 32% šlo Google. Zisky Google činí z Google Network celkem 27% celkové sumy, jak plyne z čísel z roku 2011 [1].

Současnost a další vývoj
O předchozích modelech personalizace se dá ve vztahu ke Google říci, že je prakticky zcela ovládl a i díky stále velmi silné pozici na trhu vyhledávačů se o své postavení v těchto oblastech zřejmě nemusí obávat. Konkurence Google přišla ovšem ze zcela jiné strany a je jím již několik let trvající trend sociálních sítí, kde v dnešní době (k 12. dubnu s více než 838 milióny uživatelů [4]) bezpečně vládne Facebook. Google s ním přišlo hned několik starostí a velmi zásadních změn v chování uživatelů na síti. Prvním z nich je změna způsobu hledání informací, z průzkumů vyplývá, že stále větší procento uživatelů při hledání konkrétní informace radši napíše “kamarádovi” než že ji bude aktivně vyhledávat, což pro Google znamená méně uživatelů a tím pádem méně prokliků.

Dalším velmi zásadním aspektem je množství času, který uživatelé na facebooku tráví, což zřejmě souvisí i s předchozím bodem. Průměrný čas strávený na Facebook dnes značně převyšuje čas strávený na stránkách Google a toto číslo stále velmi rapidně roste (hezky je tento trend vidět například zde [5], [6]). Facebook pro mnohé začíná vytvářet model jakéhosi internetu v malém či internetu v internetu. Lidé sem přicházejí a již nemají potřebu odcházet, protože kromě socializace zde nachází i mnoho dalších možností vyžití např. z hlediska zábavy ale i dalších zájmových skupin či činností. Což pro Google znamená další ztrátu uživatelů a nárůst času, který tráví mimo jeho teritorium.

Přímou reakcí Google bylo 7 let po spuštění Facebooku vytvoření vlastní sociální sítě Google+ (pozn. pro Google v pořadí již několikáté, příkladem obdobného pokusu může být Orkut, který je stále ještě celkem populární například v Brazílii, odkud je dle wikipedie 59% uživatelů Orkut). Google+ dle zveřejněných čísel v tomto měsíci (duben 2012) má mít 170 milionů uživatelů, kteří však k neradosti Google na této sociální síti tráví signifikatně méně času než na Facebook.

Dalším problémem, který pro Google zřejmě i díky nástupu Facebooku vyvstal na povrch, byla značná neucelenost jeho portfolia. V podstatě každá aplikace byla více či méně oddělená od ostatních s uzavřenou skupinou uživatelů. To pro Google znamenalo hlavně to, že přicházel o spoustu informací o svých uživatelích a souvislostí mezi nimi, které tak velmi citelně potřebuje pro svoje business aktivity, zejména samozřejmě proto, aby dodával kvalitní personalizovanou reklamu napříč svými službami, což je pro jeho podnikání naprosto klíčové. Reakcí na tento problém a značný nedostatek v business modelu Google bylo zavedení nové politiky soukromí (new privacy policy), která přinesla, mimo jiné, sjednocení roztroušených uživatelských účtů po jednotlivých službách do jednoho centrálního, ze kterého pak uživatel může jednotlivé služby užívat. Tím pádem Google získal možnost disponovat ucelenými informacemi za jednotlivé uživatele ze všech užívaných služeb, a tudíž možnost lepšího cílení reklamy. V případě že se mu povede ještě dobře technicky zkonsolidovat uživatelovi “přátele” napříč spektrem jednotlivých služeb, tak může disponovat dobrým odrazovým můstkem pro své další aktivity i v segmentu reklamy.

Další krok, který Google chystá a který by měl (údajně již brzy) přimět uživatele trávit na stránkách Google delší dobu a Googlu tím přinést větší kontrolu nad jejich aktivitami, je již mnohokrát skloňované “sémantické vyhledávání.” Google by pomocí něho uživateli poskytoval místo výsledků rovnou odpovědi, čímž by získal kromě informací o tom kam uživatelé chodí, kterými dnes již disponuje, i kontrolu nad tím co dělají a jak se chovají a přiměl by je k tomu, že nemusí ze stránek Google tak rychle odcházet. Což může Google opět přinést vyšší úspěšnost s poskytovanou reklamou.






1 comment:

  1. If you are looking for a good contextual ad network, I recommend you take a peek at Chitika.

    ReplyDelete