CRM (Customer Relationhip Management) lze ve veliké stručnosti charakterizovat jako technické řešení marketingu. Při prezentaci se hodlám zabývat trendy, které hýbou těmito dvěma světy, tedy IT a přístupem prodejců orientovaném na zákazníky. Toto by mělo sloužit pro následnou snahu predikovat možný způsob fungování CRM v budoucnosi, tedy přesun z pozice čistě na straně společnosti (prodejce) směrem k zákazníkovi.
Vlastní prezentace je k nahlédnutí zde - pro představu vlastního prezentování, resp. pro zpětné osvěžení probraného tématu.
Showing posts with label Budoucnost CRM. Show all posts
Showing posts with label Budoucnost CRM. Show all posts
Tuesday, March 22, 2011
Friday, May 28, 2010
Budoucí podoba CRM - přesun dat od firmy k uživatelům (zákazníkům firmy) a vznik platformy pro reklamu budoucnosti (užitečná cílená informace)
Současný stav
Nacházíme se již nějaký čas v období, kdy ekonomiku řídí zákazníci a ne prodejci, jako tomu bylo v minulosti. V nejbližší době zatím nelze ani očekávat zásadní posun v tomto současném chápání ekonomiky. Tato skutečnost je hlavním důvodem vzniku a neustálého vylepšování aplikací pro řízení vztahů se zákazníky. Touha co nejvíce vylepšit spokojenost zákazníků a tím i jejich udržení bude i nadále hlavním motorem inovací aplikací CRM. Existují a neustále se objevují nové druhy zákazníků, obchodních modelů a obchodních strategií a je pouze otázkou času, kdy se vyvinou i různé typy CRM aplikací pro jejich podporu.
Budoucnost
Obchodní cíle a výzvy spojované s aplikacemi typu CRM zůstanou dle analytické společnosti Gartner, Inc. v příštích 10 letech stále stejné jako tomu bylo před 10 lety. Ed Thompson, vice president a analytik společnost Gartner, Inc. pro oblast CRM na základě každoročního průzkumu Executive Programs (EXP) prohlásil, že „CRM zůstane i nadále středem pozornosti obchodních manažerů, protože cíl dosažení, rozvíjení a udržení ziskových zákazníků je (nejen) respondenty považován za nadčasový“[1].
Již v průběhu příštího desetiletí doroste generace zákazníků, kteří budou prakticky znát již pouze digitální technologie a i komunikace pomocí mailu jim přijde zastaralá. Co je však nejdůležitější, zástupci této generace budou očekávat, že firmy s nimi budou vždy uskutečňovat obchod v reálném čase, což reprezentuje i přechod od analogových technologií minulosti k digitálním technologiím budoucnosti (úplnou digitalizaci lze přitom očekávat již někdy v průběhu 20. let tohoto století). V digitálním světě všechna mobilní zařízení budou disponovat neustálým připojením k Internetu a propojením mezi sebou, tj. budou neustále synchronizována a tedy i aktualizována. Jinými slovy obchod se bude uskutečňovat v reálném čase. Miniaturizace mobilních výpočetních zařízení umožní obchodníkům mít neustálý přístup k potřebným podnikovým datům.
Dalším trendem bude (a k tomuto již nyní postupně dochází) přechod od horizontálních all-in-one CRM systémů k vertikálním řešením šitým přímo na míru jednotlivým obchodním modelům a tržním segmentům. Samozřejmě vše ruku v ruce s potřebou neustálého real-time přístupu k datům. A v neposlední řadě zákazníci budou hrát mnohem aktivnější úlohu v rámci prodejního procesu.
Ve výše zmíněné zprávě Ed Thompson dále oznámil i očekávaný posun směrem k využití sociálních sítí v podobě tzv. sociálního (nebo také collaborative) CRM. Jde o CRM „vyladěné pro svět, v kterém žijí zákazníci a business prakticky v neustálé interakci“. Doslova prohlásil, že „ je na vzestupu svět sociálního CRM s vysoce upřednostňovaným zákazníkem, které umožní obchodům přímou interakci a spolupráci se zákazníky a jejich potřebami způsobem, který zahrne růst sociálních medií.“[2]
Dále Ed Thompson uvedl, že „v příštím desetiletí se organizace dočkají posunu v CRM aplikacích v podobě vzestupu sociálního CRM. Poměr operačního, analytického a sociálního CRM u krabicových řešení se posune ze současného 90:9:1 v roce 2009 na hodnotu 70:20:10 do roku 2020.“ [3]
Posun k real-time CRM aplikacím budoucnosti popisují i další predikce zaměřené na budoucnost podnikového CRM. [4], [5].
Vrstva personalizované reklamy
Zákazník se i dnes stále v různých velikých firmách setkává se situacemi, kdy obrazně pravá ruka neví, co dělá levá, tj. se situacemi, kdy si různé divize obřích společností vedou o daném zákazníkovi „svoje“ vlastní informace a často tak dochází k duplicitám v záznamech, k opětovnému dotazování na stejné věci, atd. Zákazníkovi pak samozřejmě takovéto jednání připadá neprofesionální, obtěžující a rozhodně u něj nebuduje loajalitu k dané firmě. A toto je situace v jedné společnosti. Zákazník však v průběhu svého života uzavírá nejrůznější obchodní vztahy se stovkami či tisícovkami nejrůznějších firem a prakticky každá z nich si o něm vede své soukromé zákaznické informace, jež jsou v průměru téměř totožné. Získávání těchto informací představuje zátěž jak pro zákazníka, tak pro danou společnost. Z pohledu zákazníka jde o neustálé uvádění skoro totožných údajů obchodníkovi, což může způsobovat jistou předpojatost v případném obchodním případu. Z pohledu obchodníka jde o náklady zjišťování informací a s ním spojené vyšší riziko neuzavření obchodu. Zákazník si je vědom, že pro co možná nejlepší vyplnění jeho přání obchodník potřebuje co možná nejpodrobnější informace o něm, ale současně by jistě uvítal vznik nějaké platformy, kde by uvedl potřebné údaje jednou a nemusel tak kolikrát čelit vyptávání se na stejné informace ze strany různých firem podobného zaměření nebo ještě lépe, kterou by si sám spravoval a uváděl o sobě informace, které sám uzná za vhodné.
Toto jistě představuje prostor pro obchodní příležitost. Prozatím se však společnosti tohoto přístupu obávají a informace o zákaznících kolikrát považují za klíčové. Zde musí dojít k určitému posunu v myšlení, kdy něco jiného znamenají výchozí informace o zákaznících a něco jiného informace vyplývající z již uskutečněných obchodů s daným partnerem. Informace o zákaznících řízené samotnými zákazníky se tedy mohou stát předmětem obchodu pro provozovatele zákazníky personalizované vrstvy a zároveň koncovým dodavatelům/obchodníkům umožní ušetřit náklady spojené se získáváním informací pomocí vlastních zdrojů (mnohem nákladnější) a dále jim umožní eliminovat neuskutečnění obchodního případu, kdy zákazník může být otráven z neustálého dotazování na tytéž informace či prostě nechce daným dotazováním ztrácet čas.
Provozovatel takovéto personalizované vrstvy bude mít sám zájem na co možná nejpřesnějších údajích o zákazníkových aktuálních preferencích a posun může dojít až k situaci, kdy dojde ke vzniku automatizovaného osobního asistenta, který bude neustále sledovat nákupní chování zákazníka, dynamicky sestavovat jeho profil, na jeho základě mu nabízet produkty, o kterých bude přesvědčen, že by je zákazník rád v daný okamžik zakoupil, a dále bude úspěšnost těchto nabídek znovu vyhodnocovat a dle výsledků bude opět dynamicky upravovat jeho profil. Z takovéto databáze pak provozovatel dokáže vygenerovat nejrůznější vzorce nákupního chování zákazníků, rozdělit je do skupin a tyto informace popř. prodávat „koncovým“ dodavatelům zboží a služeb nebo sám shromažďovat jejich nabídky a dle shody s profilem přímo nabízet produkty koncovým zákazníkům. Reklama se tak může přeměnit v užitečnou informaci respektující osobnost a kontext situace daného zákazníka.
Již dnes existují jakési předstupně tohoto modelu, kdy si např. lze nechat zasílat nabídky z určitého serveru dle uživatelem zadaných preferencí. V budoucnu pak mohou vzniknout tematicky zaměřené jednotící vrstvy, které by se zabývaly nabídkami jednotlivých prodejců např. z oblasti outdooru, třídily je a dle zákazníkem definovaných preferencí a dynamicky tvořeného profilu poskytovaly adresné nabídky koncovým zákazníkům.
Závěr
Výše uvedené trendy v aplikacích CRM – hlavně využití sociálních sítí – mohou model vrstvy personalizované reklamy jen a jen podpořit. Bude zajímavé sledovat, zda vůbec k takovémuto vývoji v oblasti aplikací CRM dojde, popř. kdy a v jakém měřítku. I v tomto modelu však musí vztah se zákazníkem být postaven na vzájemné důvěře a dále nutno mít na paměti, že i v této čistě digitální době budou platit stále 2 zlatá pravidla úspěšného obchodního procesu:
Zdroje
[1] SACHOFF, Mike. Gartner Examines Future of CRM. [online]. Server Enterprise CRM News, 2009-02-26 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://www.enterprisecrmnews.com/enterprisecrmnews-95-20090226gartnerexaminesfutureofcrm.html.
[2] BERKOWITZ, Jim. The Future of CRM is Social. [online]. CRM Mastery e-Journal, 2009-05-11 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://crmweblog.crmmastery.com/2009/05/the-future-of-crm-is-social/
[3] Příspěvek na webu ITNewsAfrica.com. Gartner predicts future of CRM. [online]. Server ITNewsAfrica.com, 2009-02-26 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://www.itnewsafrica.com/?p=2297.
[4] GOLDENBERG, Barton. The Future of CRM: Real Time. [online]. Server destinationCRM.com, February 2006 [cit. 2010-05-13].Eng. Dostupný z WWW: http://www.destinationcrm.com/articles/columns-departments/reality-check/the-future-of-crm-real-time-42562.aspx.
[5] DVER, Alyssa. The Future of CRM Technology. [online]. Information Management Magazine, June 2003 [cit. 2010-05-13]. Eng. Dostupný z WWW:
http://www.information-management.com/issues/20030701/6949-1.html.
[6] SHIH, Clara. Facebook Is the Future of CRM. [online]. Server destinationCRM.com, November 2009 [cit. 2010-05-13].Eng. Dostupný z WWW: http://www.destinationcrm.com/Articles/Columns-Departments/Connect/Facebook-Is-the-Future-of-CRM-57860.aspx
Nacházíme se již nějaký čas v období, kdy ekonomiku řídí zákazníci a ne prodejci, jako tomu bylo v minulosti. V nejbližší době zatím nelze ani očekávat zásadní posun v tomto současném chápání ekonomiky. Tato skutečnost je hlavním důvodem vzniku a neustálého vylepšování aplikací pro řízení vztahů se zákazníky. Touha co nejvíce vylepšit spokojenost zákazníků a tím i jejich udržení bude i nadále hlavním motorem inovací aplikací CRM. Existují a neustále se objevují nové druhy zákazníků, obchodních modelů a obchodních strategií a je pouze otázkou času, kdy se vyvinou i různé typy CRM aplikací pro jejich podporu.
Budoucnost
Obchodní cíle a výzvy spojované s aplikacemi typu CRM zůstanou dle analytické společnosti Gartner, Inc. v příštích 10 letech stále stejné jako tomu bylo před 10 lety. Ed Thompson, vice president a analytik společnost Gartner, Inc. pro oblast CRM na základě každoročního průzkumu Executive Programs (EXP) prohlásil, že „CRM zůstane i nadále středem pozornosti obchodních manažerů, protože cíl dosažení, rozvíjení a udržení ziskových zákazníků je (nejen) respondenty považován za nadčasový“[1].
Již v průběhu příštího desetiletí doroste generace zákazníků, kteří budou prakticky znát již pouze digitální technologie a i komunikace pomocí mailu jim přijde zastaralá. Co je však nejdůležitější, zástupci této generace budou očekávat, že firmy s nimi budou vždy uskutečňovat obchod v reálném čase, což reprezentuje i přechod od analogových technologií minulosti k digitálním technologiím budoucnosti (úplnou digitalizaci lze přitom očekávat již někdy v průběhu 20. let tohoto století). V digitálním světě všechna mobilní zařízení budou disponovat neustálým připojením k Internetu a propojením mezi sebou, tj. budou neustále synchronizována a tedy i aktualizována. Jinými slovy obchod se bude uskutečňovat v reálném čase. Miniaturizace mobilních výpočetních zařízení umožní obchodníkům mít neustálý přístup k potřebným podnikovým datům.
Dalším trendem bude (a k tomuto již nyní postupně dochází) přechod od horizontálních all-in-one CRM systémů k vertikálním řešením šitým přímo na míru jednotlivým obchodním modelům a tržním segmentům. Samozřejmě vše ruku v ruce s potřebou neustálého real-time přístupu k datům. A v neposlední řadě zákazníci budou hrát mnohem aktivnější úlohu v rámci prodejního procesu.
Ve výše zmíněné zprávě Ed Thompson dále oznámil i očekávaný posun směrem k využití sociálních sítí v podobě tzv. sociálního (nebo také collaborative) CRM. Jde o CRM „vyladěné pro svět, v kterém žijí zákazníci a business prakticky v neustálé interakci“. Doslova prohlásil, že „ je na vzestupu svět sociálního CRM s vysoce upřednostňovaným zákazníkem, které umožní obchodům přímou interakci a spolupráci se zákazníky a jejich potřebami způsobem, který zahrne růst sociálních medií.“[2]
Dále Ed Thompson uvedl, že „v příštím desetiletí se organizace dočkají posunu v CRM aplikacích v podobě vzestupu sociálního CRM. Poměr operačního, analytického a sociálního CRM u krabicových řešení se posune ze současného 90:9:1 v roce 2009 na hodnotu 70:20:10 do roku 2020.“ [3]
Posun k real-time CRM aplikacím budoucnosti popisují i další predikce zaměřené na budoucnost podnikového CRM. [4], [5].
Vrstva personalizované reklamy
Zákazník se i dnes stále v různých velikých firmách setkává se situacemi, kdy obrazně pravá ruka neví, co dělá levá, tj. se situacemi, kdy si různé divize obřích společností vedou o daném zákazníkovi „svoje“ vlastní informace a často tak dochází k duplicitám v záznamech, k opětovnému dotazování na stejné věci, atd. Zákazníkovi pak samozřejmě takovéto jednání připadá neprofesionální, obtěžující a rozhodně u něj nebuduje loajalitu k dané firmě. A toto je situace v jedné společnosti. Zákazník však v průběhu svého života uzavírá nejrůznější obchodní vztahy se stovkami či tisícovkami nejrůznějších firem a prakticky každá z nich si o něm vede své soukromé zákaznické informace, jež jsou v průměru téměř totožné. Získávání těchto informací představuje zátěž jak pro zákazníka, tak pro danou společnost. Z pohledu zákazníka jde o neustálé uvádění skoro totožných údajů obchodníkovi, což může způsobovat jistou předpojatost v případném obchodním případu. Z pohledu obchodníka jde o náklady zjišťování informací a s ním spojené vyšší riziko neuzavření obchodu. Zákazník si je vědom, že pro co možná nejlepší vyplnění jeho přání obchodník potřebuje co možná nejpodrobnější informace o něm, ale současně by jistě uvítal vznik nějaké platformy, kde by uvedl potřebné údaje jednou a nemusel tak kolikrát čelit vyptávání se na stejné informace ze strany různých firem podobného zaměření nebo ještě lépe, kterou by si sám spravoval a uváděl o sobě informace, které sám uzná za vhodné.
Toto jistě představuje prostor pro obchodní příležitost. Prozatím se však společnosti tohoto přístupu obávají a informace o zákaznících kolikrát považují za klíčové. Zde musí dojít k určitému posunu v myšlení, kdy něco jiného znamenají výchozí informace o zákaznících a něco jiného informace vyplývající z již uskutečněných obchodů s daným partnerem. Informace o zákaznících řízené samotnými zákazníky se tedy mohou stát předmětem obchodu pro provozovatele zákazníky personalizované vrstvy a zároveň koncovým dodavatelům/obchodníkům umožní ušetřit náklady spojené se získáváním informací pomocí vlastních zdrojů (mnohem nákladnější) a dále jim umožní eliminovat neuskutečnění obchodního případu, kdy zákazník může být otráven z neustálého dotazování na tytéž informace či prostě nechce daným dotazováním ztrácet čas.
Provozovatel takovéto personalizované vrstvy bude mít sám zájem na co možná nejpřesnějších údajích o zákazníkových aktuálních preferencích a posun může dojít až k situaci, kdy dojde ke vzniku automatizovaného osobního asistenta, který bude neustále sledovat nákupní chování zákazníka, dynamicky sestavovat jeho profil, na jeho základě mu nabízet produkty, o kterých bude přesvědčen, že by je zákazník rád v daný okamžik zakoupil, a dále bude úspěšnost těchto nabídek znovu vyhodnocovat a dle výsledků bude opět dynamicky upravovat jeho profil. Z takovéto databáze pak provozovatel dokáže vygenerovat nejrůznější vzorce nákupního chování zákazníků, rozdělit je do skupin a tyto informace popř. prodávat „koncovým“ dodavatelům zboží a služeb nebo sám shromažďovat jejich nabídky a dle shody s profilem přímo nabízet produkty koncovým zákazníkům. Reklama se tak může přeměnit v užitečnou informaci respektující osobnost a kontext situace daného zákazníka.
Již dnes existují jakési předstupně tohoto modelu, kdy si např. lze nechat zasílat nabídky z určitého serveru dle uživatelem zadaných preferencí. V budoucnu pak mohou vzniknout tematicky zaměřené jednotící vrstvy, které by se zabývaly nabídkami jednotlivých prodejců např. z oblasti outdooru, třídily je a dle zákazníkem definovaných preferencí a dynamicky tvořeného profilu poskytovaly adresné nabídky koncovým zákazníkům.
Závěr
Výše uvedené trendy v aplikacích CRM – hlavně využití sociálních sítí – mohou model vrstvy personalizované reklamy jen a jen podpořit. Bude zajímavé sledovat, zda vůbec k takovémuto vývoji v oblasti aplikací CRM dojde, popř. kdy a v jakém měřítku. I v tomto modelu však musí vztah se zákazníkem být postaven na vzájemné důvěře a dále nutno mít na paměti, že i v této čistě digitální době budou platit stále 2 zlatá pravidla úspěšného obchodního procesu:
- navození pozitivní atmosféry se zákazníkem, tj. kontaktování zákazníka se správnou nabídkou ve správný čas, čímž demonstrujeme, že si vážíme jeho času, a
- vyřešení momentálního zákazníkova problému.
Zdroje
[1] SACHOFF, Mike. Gartner Examines Future of CRM. [online]. Server Enterprise CRM News, 2009-02-26 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://www.enterprisecrmnews.com/enterprisecrmnews-95-20090226gartnerexaminesfutureofcrm.html.
[2] BERKOWITZ, Jim. The Future of CRM is Social. [online]. CRM Mastery e-Journal, 2009-05-11 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://crmweblog.crmmastery.com/2009/05/the-future-of-crm-is-social/
[3] Příspěvek na webu ITNewsAfrica.com. Gartner predicts future of CRM. [online]. Server ITNewsAfrica.com, 2009-02-26 [cit. 2010-05-12]. Eng. Dostupný z WWW: http://www.itnewsafrica.com/?p=2297.
[4] GOLDENBERG, Barton. The Future of CRM: Real Time. [online]. Server destinationCRM.com, February 2006 [cit. 2010-05-13].Eng. Dostupný z WWW: http://www.destinationcrm.com/articles/columns-departments/reality-check/the-future-of-crm-real-time-42562.aspx.
[5] DVER, Alyssa. The Future of CRM Technology. [online]. Information Management Magazine, June 2003 [cit. 2010-05-13]. Eng. Dostupný z WWW:
http://www.information-management.com/issues/20030701/6949-1.html.
[6] SHIH, Clara. Facebook Is the Future of CRM. [online]. Server destinationCRM.com, November 2009 [cit. 2010-05-13].Eng. Dostupný z WWW: http://www.destinationcrm.com/Articles/Columns-Departments/Connect/Facebook-Is-the-Future-of-CRM-57860.aspx
Subscribe to:
Posts (Atom)